Введение в управление маркетингом

Конкурентоспособность предприятия предопределяется как его свойствами, так и свойствами макро и микросреды его функционирования. В соответствии с этим следует выделять микро и макро аспекты обеспечения конкурентоспособности продуктов производства и выпускающих их предприятий.

Макроэкономическая детерминация эффективного хозяйствования реализуется формированием благоприятных условий для совокупности предприятий, находящихся в определенном географическом и институциональном пространстве. Этот аспект освещен в ряде отечественных и зарубежных работ, а также в некоторых ранее опубликованных работах автора, касающихся международной и региональной конкуренции.

Микроэкономическая детерминация эффективного хозяйствования обеспечивается системой управления маркетингом с учетом свойств предприятия и микросреды его функционирования.

Детерминирование комплекса маркетингового управления и стратегии деятельности производится в соответствии с возможностями предприятия. Возможности предприятия определяются имеющимися у него знаниями, опытом, технологиями, организационной структурой, культурой деятельности, имиджем.

Анализ конкурентов, затрат и потребителей позволяет выявить характеристики и показатели возможностей, которые следует мобилизовать для достижения целей эффективного хозяйствования. Рациональный комплекс свойств потребителей, конкурентов, и элементов затрат системно взаимосвязан.

При определении возможностей предприятия обслуживать привлекательные сегменты потребителей каждый из этих элементов и эффекты их системных композиций следует учитывать. При этом элементы, детерминирующие конкретную стратегию деятельности, являются следствием учёта возможностей предприятия.

Выявленные возможности должны соответствовать стратегии предприятия. Если предприятие не обладает ресурсами, необходимыми для реализации определенной стратегии, то оно бесперспективно.

В основе маркетингового управления лежит целенаправленная деятельность по достижению максимального результата от использования системы целей и стратегий маркетинга предприятия.

Целесообразны те композиции целей фирмы, задач маркетинга, стратегий хозяйственного портфеля, стратегий роста фирмы и стратегий реализации комплекса маркетинга инструментального уровня управления маркетингом, использование которых наиболее выгодно.

Система стратегического плана маркетинга предприятия ориентирована на наилучшее использование возможностей предприятия и определяет взаимосвязь целей фирмы, задач маркетинга, стратегий хозяйственного портфеля фирмы, стратегий роста фирмы и стратегий реализации комплекса маркетинга инструментального уровня управления маркетингом.

Для получения целесообразной системы необходимо выявление эффективных отношений посредством спецификации их с учетом политики ценообразования, интересов участников канала сбыта, структуры методов продвижения товаров.

Идентификация видов деятельности предприятия позволяет решать задачу управления маркетингом и на корпоративном уровне. Решение комплекса отмеченных задач, детализируемых в работе, детерминирует эффективное маркетинговое управление предприятия.