2.2. Анализ конкурентных позиций товара.

Ценовая политика

Одним из наиболее существенных направлений конкурентного анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках.

Цены обеспечивают предприятию заплани­рованную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее.

Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев про­изводственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанав­ливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткос­рочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).

В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются сле­дующие:

  • установление, насколько цены отражают уровень издержек;
  • какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);
  • используется ли политика стимулирующих цен;
  • привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;
  • чем отличается политика ценообразования на данном пред­приятии от ценовой политики конкурентов;
  • как действует предприятие при изменении цен конкурирую­щими фирмами;
  • какова государственная политика в области ценообразова­ния на аналогичные товары.

Анализ уровня цен

Сравнительный анализ уровня цен (табл.2.1.) показывает, что анализируемое предприятие проводит более гибкую цено­вую политику на внутреннем рынке.

Оно быстрее отреагирова­ло на уменьшение спроса на продукции, пользующуюся меньшим спросом сни­зив уровень цены по сравнению с ценой конкурирующего предприятия, одновременно подняв цены на продукцию, которая пользуется повышенным спросом.

Таблица 2.1

Сравнительный анализ уровня цен на продукцию

Сравнительный анализ уровня цен на продукцию

Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникно­вения товара на рынок обычно применяют политику “снятия сливок”.

На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зре­лости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.

Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурен­та как по степени соответствия конкретной общественной пот­ребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка.

Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

  1. техническим (свойства товара, область его применения и назначения);
  2. эргономическим (соответствие товара свойствам человечес­кого организма);
  3. эстетическим (внешний вид товара);
  4. нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);
  5. экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслу­живание, размер средств, имеющихся у потребителя для удов­летворения данной потребности).

Задачи анализа:

  • оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;
  • изучение факторов, воздействующих на ее уровень;
  • разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.

Анализ конкурентоспособности продукции

Методика анализа конкурентоспособности продукции пока­зана на рис. 2.1.

Методика анализа конкурентоспособности продукции

Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоста­вить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полу­ченные результаты. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.

Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического парамет­ра к величине того же параметра продукта-конкурента:

q=Р/Р100*100,

где q – единичный параметрический показатель; Р – уровень параметра исследуемого изделия; р100- уровень параметра из­делия, принятого за образец, удовлетворяющего потребность на 100 %.

Групповой показатель (G) объединяет единичные показа­тели (qi) по однородной группе параметров (технических, эко­номических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (а/), определенных экспертным путем:

G = сумм (аi x qi),

Интегральный показатель (J) представляет собой отноше­ние группового показателя по техническим параметрам (Gm) к групповому показателю по экономическим параметрам (Gэ):

J=Gm/Gэ.

Если J < 1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если J > 1, то оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим параметрам.

Технические параметры оценки продукта

В данном примере (табл. 2.2) по техническим параметрам оцениваемый продукт превосходит базовый образец и пре­восходит его по экономическим параметрам, что делает его кон­курентоспособным:

J = 5,674/2,639=2,15

Кроме рейтинговой оценки конкурентоспособности товаров для определения фактического положения изделия на опреде­ленном рынке можно использовать матричный метод.

Сущ­ность его состоит в построении матрицы, в которой по вертика­ли отражаются темпы роста объема продаж всех или основных фирм-продавцов на рынке, а по горизонтали указывается доля рынка, контролируемая данной фирмой.Чем больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность товаров фирмы на данном рынке, и наоборот.

С этой же целью рассчитывают и такой показатель, как отношение доли, занимаемой фирмой на рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отноше­ние больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше – низкой.

Таблица 2.2

Единичные и групповые показатели конкурентоспособности асфальтного покрытия высшего сорта

Единичные и групповые показатели конкурентоспособности асфальтного покрытия высшего сорта

Важное направление повышения конкурентоспособнос­ти продукции -

  • совершенствование процесса товародвиже­ния,
  • организации торговли,
  • сервисного обслуживания покупа­телей,
  • рекламы продукции, которые являются мощными ин­струментами стимулирования спроса.