2.2. Анализ конкурентных позиций товара.

Ценовая политика

Одним из наиболее существенных направлений конкурентного анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках.

Цены обеспечивают предприятию заплани­рованную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее.

Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев про­изводственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанав­ливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткос­рочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).

В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются сле­дующие:

• установление, насколько цены отражают уровень издержек;
• какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);
• используется ли политика стимулирующих цен;
• привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;
• чем отличается политика ценообразования на данном пред­приятии от ценовой политики конкурентов;
• как действует предприятие при изменении цен конкурирую­щими фирмами;
• какова государственная политика в области ценообразова­ния на аналогичные товары.

Анализ уровня цен

Сравнительный анализ уровня цен (табл.2.1.) показывает, что анализируемое предприятие проводит более гибкую цено­вую политику на внутреннем рынке.

Оно быстрее отреагирова­ло на уменьшение спроса на продукции, пользующуюся меньшим спросом сни­зив уровень цены по сравнению с ценой конкурирующего предприятия, одновременно подняв цены на продукцию, которая пользуется повышенным спросом.

Таблица 2.1

Сравнительный анализ уровня цен на продукцию

Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникно­вения товара на рынок обычно применяют политику «снятия сливок».

На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зре­лости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.

Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурен­та как по степени соответствия конкретной общественной пот­ребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка.

Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

1. техническим (свойства товара, область его применения и назначения);
2. эргономическим (соответствие товара свойствам человечес­кого организма);
3. эстетическим (внешний вид товара);
4. нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);
5. экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслу­живание, размер средств, имеющихся у потребителя для удов­летворения данной потребности).

Задачи анализа:

• оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;
• изучение факторов, воздействующих на ее уровень;
• разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.

Анализ конкурентоспособности продукции

Методика анализа конкурентоспособности продукции пока­зана на рис. 2.1.

Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоста­вить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полу­ченные результаты. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.

Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического парамет­ра к величине того же параметра продукта-конкурента:

q=Р/Р100*100,

где q — единичный параметрический показатель; Р — уровень параметра исследуемого изделия; р100- уровень параметра из­делия, принятого за образец, удовлетворяющего потребность на 100 %.

Групповой показатель (G) объединяет единичные показа­тели (qi) по однородной группе параметров (технических, эко­номических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (а/), определенных экспертным путем:

G = сумм (аi x qi),

Интегральный показатель (J) представляет собой отноше­ние группового показателя по техническим параметрам (Gm) к групповому показателю по экономическим параметрам (Gэ):

J=Gm/Gэ.

Если J < 1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если J > 1, то оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим параметрам.

Технические параметры оценки продукта

В данном примере (табл. 2.2) по техническим параметрам оцениваемый продукт превосходит базовый образец и пре­восходит его по экономическим параметрам, что делает его кон­курентоспособным:

J = 5,674/2,639=2,15

Кроме рейтинговой оценки конкурентоспособности товаров для определения фактического положения изделия на опреде­ленном рынке можно использовать матричный метод.

Сущ­ность его состоит в построении матрицы, в которой по вертика­ли отражаются темпы роста объема продаж всех или основных фирм-продавцов на рынке, а по горизонтали указывается доля рынка, контролируемая данной фирмой.Чем больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность товаров фирмы на данном рынке, и наоборот.

С этой же целью рассчитывают и такой показатель, как отношение доли, занимаемой фирмой на рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отноше­ние больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше — низкой.

Таблица 2.2

Единичные и групповые показатели конкурентоспособности асфальтного покрытия высшего сорта

Важное направление повышения конкурентоспособнос­ти продукции —

• совершенствование процесса товародвиже­ния,
• организации торговли,
• сервисного обслуживания покупа­телей,
• рекламы продукции, которые являются мощными ин­струментами стимулирования спроса.