8.2 Знания потребителя о продукте и знания об использовании продукта

Знание потребителя о продукте – это вся информация о продукте, которая хранится в его памяти. Знание о продукте следует рассматривать в составе трёх основных компонентов:

  1. осведомлённость о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории;
  2. продуктная терминология;
  3. атрибуты или характеристики продукта.

Осведомленность

Осведомлённость о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории имеет первоочередное значение для многих продуктных групп. Потребители не могут рассматривать возможность покуп­ки продукта, о существовании которого они не осведомлены.

Например, к началу 1980-х годов подавляющее большинство близоруких россиян не имело понятия о том, что существуют услуги по полному устранению близорукости. Лишь относительно небольшая часть близоруких граждан была осведомлена об одной из марок этих услуг в клинике С. Федорова и в силу своей осведомлённости и целеустремлённости воспользовалась этими услугами.

Целью формирования осведомлённости потребителя является попадание продукта в поле потенциального выбора. Осведомлённость о существовании марки, марочного названия это – предпосылка формирования имиджа марки, её позиционирования в сознании потребителя.

Осведомленность нередко является основой потребительского выбора. Потребитель часто выбирает знакомую марку продукта, даже если считает, что она не имеет преимуществ в сравнении с другими, незнакомыми.

Осведомлённость потребителя о марке предполагает её ассоциированность, или связь, с другой информацией, хранимой в памяти потребителя. Например, зубная паста «Blend-a-med» ассоциируется с «профилактикой кариеса». Марки «Rolex» «Mercedes-Benz», как правило, говорят о престиже.

Ассоциации, связанные с марками, могут также включать в себя символы, например, играющий на барабане кролик это батарейки «Energizer», образы людей, также могут быть связаны с выгодами и ощущениями, возникающими при использовании продукта. Следовательно, анализ имиджа марки должен заключаться в определении конкретных ассоциаций, связанных с маркой.

Знания об использовании продукта – это информация в памяти потребителя о том, как использовать продукт.

Производитель должен стремиться распространять информацию не только о самом продукте, но и о том, как его использовать. Недостаток информированности потребителя об использовании продукта снижает вероятность покупки, т.к. воспринимаемый риск покупки возрастает.

Формирование и использование знаний потребителя в маркетинговых целях предполагает оценку или измерение этого знания. Измерение знания ведётся по трём направлениям:

  • знание о продукте,
  • знание о покупке,
  • знание об использовании.

Знание о продукте

Знание о продукте измеряется по таким аспектам, как знание терминологии, атрибутов, марок и их сравнительных характеристик.

Знание о покупке

Знание о покупке измеряется по оценке знаний потребителем мест продаж продукта, сравнительных условий продаж в этих местах (цен, времени покупки).

Знание использования продукта

Знание использования продукта измеряется путём оценки наличия и глубины осведомлённости потребителя о процессе и вариантах использования продукта.