1.1 Значение поведения потребителей в маркетинге

Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, «почему люди покупают» – в том смысле, что продавцу легче раз­рабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупате­ли приобретают определенные товары или марки.

Содержательную основу поведения потребителей составляют процессы принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой поведения потребителей является жизненный (организационный) стиль. Отмечено, что конечные потребители покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

Процесс принятия решения потребителем состоит из этапов:

  1. осознание потребителем наличия проблемы;
  2. информационный поиск;
  3. оценка и выбор альтернатив покупки;
  4. покупка;
  5. использование покупки;
  6. оценка решения;
  7. освобождение.

В определение поведения потребителей включено несколько видов действий – приобретение, потребление и освобождение.

Приобретение относится к действиям, ведущим к покупке и включающим покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации относительно особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных товаров или марок и собственно покупку. Аналитики пове­дения потребителя изучают данные типы поведения, включая то, как по­требители совершают покупки – посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными деньгами или по кредитной карте), покупают ли они продукты для дарения или самим себе, вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они получают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор про­дукта.

Потребление – это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют продукты. Например, вопросы, связанные с потреблением, могут включать решения о том, используется ли товар дома или на работе. Используются ли продукты в соответствии с инструкциями продав­ца либо по прямому назначению или потребители нашли собственный уни­кальный способ использования продукта? Приносит ли удовольствие опыт использования продукта или он является чисто функциональным? Потреб­ляется ли продукт полностью до стадии освобождения или часть его никог­да не используется?

Освобождение включает то, как потребители избавляются от продуктов и упаковки. В данном случае аналитики потребителей могут изучать поведе­ние пользователей с экологической точки зрения – как потребители осво­бождаются от упаковки и остатков продуктов (продукты биологически разлагаются или могут быть переработаны)? Потребители могут также от­казаться использовать повторно некоторые товары, передав их младшим детям. Или могут перепродать через комиссионные магазины, обменять че­рез Интернет или частные (классифицированные по тематике) рекламные объявления, перепродать их, устроив распродажу на дому или на «блоши­ном» рынке.

Перечисленные действия описаны на рис. 1, на котором представлены также влияющие на процесс поведения потребителей различные переменные.

Переменные, влияющие на поведения потребителей

Рис. 1. Переменные, влияющие на поведения потребителей

Поведение потребителей можно определить также как область исследований, сфокусированную на действиях потребителей. С развитием этой сферы знания расширялись и ее границы. Исторически изучение поведения потребителей фоку­сировалось на поведении покупателя или вопросе: «Почему люди покупают?». В последнее время исследователи и практики стали уделять больше внимания анализу потребления, тому, почему и как люди потребляют. Анализ поведения по­требления представляет более широкую концептуальную основу, чем поведение покупателя, поскольку включает поиск ответов на вопросы относительно дей­ствий людей и после процесса покупки товаров или услуг.

В успешных организациях понимают, что каждый аспект маркетинговой про­граммы фирмы должен разрабатываться с учетом поведения потребителей. В этом и состоит суть концепции маркетинга – процесса планирования и реализации пла­нов, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, имею­щего целью взаимовыгодный для индивида и организации обмен.

Для чего необходимо изучать поведение потребителей?

Интерес к изучению поведения потребителей обусловлен рядом причин.

На какие вопросы отвечают исследования поведения потребителей? Их перечень безграничен, но вы можете составить представление о широте данной сферы по следующим вопросам:

  1. Почему вы выбрали учебное заведение, в котором сейчас учитесь?
  2. Почему вы покупаете одежду в том или ином магазине?
  3. Как вы ежедневно распределяете 24 часа между учебой, работой, телевизо­ром, сном, спортивным залом, походом на стадион в качестве болельщика или занятиями спортом?
  4. Вы обычно готовите пищу самостоятельно, разогреваете полуфабрикаты в микроволновой печи или покупаете готовую еду в ресторане? Почему вы
  5. отдаете предпочтение определенным продуктам питания или маркам?
  6. Если бы вам пришлось делать выбор между занятиями спортом, походами в музей, на концерт или компьютерными играми и посещением интернет чатов, что вы выбрали бы?
  7. Если после окончания университета вы планируете покупку машины, вы предпочли бы приобрести новый или подержанный автомобиль? Какую
    модель и страну-производителя вы, скорее всего, предпочтете?
  8. Какие рекламные объявления вам нравятся или отталкивают? Как они вли­яют па ваши решения о покупках?
  9. Вы были в этом году донором? Вы жертвовали деньги или работали добро­вольцем, чтобы помочь людям с медицинскими или экономическими про­блемами, или вы предоставляете решение этих проблем другим людям?
  10. Вы голосовали на последних выборах? За кого и почему?
  11. По сравнению с другими, имеющими аналогичный вашему уровень дохо­дов, людьми вы откладываете в виде сбережений большие или меньшие суммы денег? Вы принимаете финансовые решения исхода из того, что вам правится, или из того, что обещает в будущем наибольшую выгоду?

Может показаться, что ответить на эти вопросы не составит труда, но вот по­нять причины, заставляющие вас отвечать на них иначе, чем другие люди, доволь­но трудно. С этой проблемой и сталкиваются аналитики поведения и специалис­ты по маркетингу – в вечной охоте на драгоценного потребителя. Способность фирмы привлекать потребителей, удовлетворять их потребности, удерживать их, продавать им вес больше и больше, во многом определяет доходность компании. Рассмотрим вопрос № 6. Если бы вы входили в руководство Nissan или Volkswagen, что бы вы дали за то, чтобы знать, сколько миллионов покупателей каждый год выходят на рынок новых автомобилей? А теперь взгляните на вопрос № 9 и поду­майте, насколько важно для политической партии знать, почему большое число граждан проголосовали так, а не иначе.

Для разных организаций ответы на каждый из этих вопросов неравнозначны. Руководители магазинов заинтересованы в том, чтобы знать ответ на вопрос № 7, но аналогичная информация о потребителях может быть полезной и некоммерче­ским организациям. Знание о том, как потребители предпочитают проводить время (вопрос № 5), может помочь балетной труппе или другой художественной органи­зации лучше продвигать и позиционировать свои торговые предложения. И если цель медицинской фирмы заключается в увеличении поставок донорской крови и снижении риска заражения СПИДом при переливании крови, ей необходимо скон­центрироваться на изучении поведения потребителей, обозначенного в вопросе № 8.

Все вместе проблемы, обозначенные в списке вопросов, очерчивают круг проблем, включенных в изучение поведения потребителей. Данный перечень служит хорошей отправной точкой для начала знакомства с нашим предметом.