10.1 Внутренний и внешний информационный поиск потребителей. Параметры потребительского поиска

Потребитель, осознав потребность, занимается поиском способов её удовлетворения. Внутренний поиск включает извлечение знаний из памяти, внешний поиск состоит в сборе информации на рынке.

Внутренний поиск

Внутренний поиск начинается сразу после осознания потребности. Степень обращения потребителя только к внутреннему поиску, в значительной мере зависит от качества имеющихся у него знаний. Потребители, покупающие некий продукт впервые, часто не обладают необходимой информацией для принятия решения, поэтому покупателям может понадобиться внешний поиск.

Степень удовлетворённости предыдущей покупкой определяет выбор вида поиска. Если потребитель был удовлетворён результатами предыдущей покупки, внутреннего поиска может быть достаточно. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию из внешней среды.

Внутренний поиск

Основной мотив внешнего поиска – это желание сделать наилучший выбор. Непрерывный поиск может быть мотивирован желанием создать базу данных и использовать её в будущем для принятия решения. Ведение непрерывного поиска может просто доставлять человеку удовольствие. Потребители, активно ведущие непрерывный поиск, обладают большей информацией в памяти, поэтому к внешнему поиску информации обращаются реже.

Существует три главных параметра потребительского поиска:

  1. размах;
  2. направление;
  3. последовательность.

Размах представляет собой суммарный объем поиска. Он отражается в количестве торговых марок, магазинов, показателей продукта и источников информации, рассмотренных за время поиска. Для разных потребителей характерен различный размах поиска одного и того же продукта.

Направление означает специ­фическое содержание поиска. Здесь акцент делается на конкретные марки и магазины, включенные в поиск, а не просто их количество.

Продавцы заинтересованы на какой именно показатель конкретного товара обращает внимание потребитель в процессе поиска. Свойствам, привлекающим внимание во время поиска, может быть уделено больше внимания в материалах по стимулированию сбыта. Если во время поиска потребитель сосредоточен на цене, то это может повлиять на ценовую стратегию компании.

Конкретные источники информации, использованные в период поиска, также влияют на стратегию маркетинга. Как только потребители осознают потребность, они становятся более восприимчивыми к рекламе, которую до этого полностью игнорировали. В данном случае к рекламе теперь потребители будут обращаются за информацией.

Информация в магазине имеет большое значение для принятия решения потребителем, так как часто решение купить приходит непосредственно в торговой точке. По данным исследований, две трети всех решений о продовольственных покупках принимается в магазине.

Ярлыки на упаковке часто несут существенную информацию. Например, указание процентного соотношения витаминов, минералов и калорий на этикетке продуктов питания подтверждает, что данный продукт полезный.

Продавцы в магазине также помогают потребителям в поиске нужного товара, предоставляя им необходимую информацию.

Последовательность, отражает тот порядок, в котором ведется поиск.

Данные о поведении покупателей бытовой техники говорят о том, что скорее всего, они начинали процесс своего поиска с газетной рекламы или каталога. Однако покупки, сделанные в мебельных магазинах, начинались с обсуждения ситуации с друзьями или родственниками. Таким образом, принимая решение о покупке, потребители по-разному пользуются разными источниками.