9.1 Типы ситуаций, влияющих на поведение потребителей

Все потребительские ситуации можно разделить на три основные группы:

  • ситуации коммуникации (коммуникационные ситуации);
  • ситуации покупки;
  • ситуации использования покупки.

Ситуации коммуникации

Ситуации коммуникации могут быть определены как условия, в которых потребитель участвует в процессе личного или неличного общения. Личное общение заключается, в основном, в разговоре с продавцами, а также другими потребителями. Неличное общение включает в себя контакты с широким спектром раздражителей, таких как реклама, программы стимулирования сбыта, различные публикации (например, отчёты о независимых испытаниях).

Существует ряд ситуационных характеристик, которые можно назвать детерминантами эффективности телевизионной рекламы. Большое значение могут иметь такие факторы, как место рекламы в рекламном блоке (последовательном наборе роликов) или телепрограмме. Для роликов, расположенных в середине блока, характерно сокращение зрительской аудитории по сравнению с роликами, идущими в начале или в конце блока.

Тип программы также влияет на восприятие сообщения.

  • Захватывающие программы (трансляция футбольного матча, интересный фильм) могут настолько увлечь зрителя, что, кроме материала программы, он не способен ничего воспринимать. Программы также могут менять чувства, настроения зрителей.
  • Программы позитивного эмоционального тона переносят позитивный настрой в процесс обработки потребителем рекламной информации и повышают её запоминаемость. На эффективность рекламы в печатных изданиях, то на её эффективность могут повлиять репутация, известность и содержание той газеты или того журнала, в котором она публикуется.

Наружная реклама на тумбах и щитах должна создаваться с учётом того, что в большинстве случаев контакт с ней будет очень мимолётным. Данная ситуация коммуникации значительно отличается от просмотра рекламы, скажем, в зрительном зале кинотеатра. В последнем случае практически никакие посторонние раздражители не отвлекают внимание потребителей, а потому в рекламе не нужно использовать дополнительные привлекающие внимание элементы.

Ситуация покупки

Под ситуациями покупки понимаются условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. Ситуационные факторы в момент покупки очень важны. Рассматривая влияние ситуации покупки на поведение потребителей, в первую очередь следует определить, какую роль играет информационная среда и время.

Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту. Принятие решения требует доступности такой информации – как внутренней (в памяти потребителя), так и внешней – на табличках, стендах.

Фактор времени покупки – отражается в таких явлениях и величинах, как

  1. сезонность продаж (спрос на игрушки повышается перед новым годом; спрос на прохладительные напитки повышается летом),
  2. располагаемое потребителем время для принятия решения (в случае поломки холодильника, человек быстрее принимает решение),
  3. время для покупки (время, в которое удобно приобретать товары и услуги для потребителя).

Ситуация использования

Ситуация использования – это условия, в которых происходит потребление. Иногда ситуации покупки и использования практически совпадают, например, когда потребитель обедает в ресторане или стрижётся в парикмахерской. Но чаще всего потребление и покупка происходят в разных условиях, с точки зрения как места, так и времени.

На поведение потребителя может воздействовать социальная среда, в которой происходит использование продукта. Продажи такого продукта, как пиво, очень чувствительны к ситуации потребления: будет ли оно происходить на глазах у всех или в более тесной компании.

Так, от 80 до 90% продаж всех сортов импортно­го пива происходят в ресторанах или барах, где все видят, что пьёт человек. Напротив, 70% продаж «местного» пива происходит за счёт потребления в домашних условиях.

Время суток, в которое потребляется товар, тоже может влиять на потребителей. Например, сильная зависимость такого рода характерна для продуктов питания.