8.1 Содержание знания потребителя о продукте

Формирование знания потребителя о продукте – одна из основных маркетинговых задач. Незнакомый потребителю продукт трудно продать, особенно при возможности для потребителя выбора более знакомой марки.

Поэтому компании постоянно информируют потребителя о своих продуктах с целью, что эта информация будет воспринята и станет определять покупочное поведение. Функцию информирования потребителя о продукте несут рекламные объявления, видео ролики, специализированные журналы, продавцы и т.д.

Компании должны постоянно собирать и анализировать информацию о том, что потребители знают и чего не знают о продукте. Содержание знания потребителя о продукте в значительной мере определяет то, что он покупает, по какой цене, где и когда.

Содержание знания можно условно разделить на две категории – декларативное знание и процедурное знание. Декларативное знание – это субъективно известные факты (например информация о том, что покупаемый компьютер включает процессор, монитор, мышь, клавиатуру, дисководы, программное обеспечение и т.д.).

Процедурное знание – это знания, которые показывают как субъективные факты используются (владение информацией о процессах, процедурах обеспечения совместной работы всех этих устройств для решения конкретной задачи).

Практический маркетинг предполагает анализ содержания знания потребителя по трем категориям или направлениям:

  • знание о продукте;
  • знание о месте и времени покупки;
  • знание об использовании продукта.