4.1 Семья как объект изучения в поведении потребителей

Изучение семьи/домашнего хозяйства как отдельной потребительской единицы имеет большое значение. Это обусловлено двумя причинами:

  1. Многие продукты покупают для всей семьи.
  2. Покупательские решения отдельных людей могут во многом зависеть от влияния остальных членов семьи.

Решения о покупках, принимаемых в семьях и домохозяйствах, зависят от ролей, которые разные их члены играют в приобретениях и потреблении продуктов, а также от индивидуального влияния каждого члена семьи. Необходимые для домохозяйства товары, такие как продукты питания или шампунь, покупает, возможно, один член семьи, а используют все, тогда как предметы личного пользования, косметику или крем для бритья, каждый член семьи покупает и использует индивидуально.

Как правило, маркетинговые коммуникации направлены на отдельных потребителей, поэтому специалисты, выбирая конкретные методы коммуникаций и рекламы, должны учитывать ситуации потребления и состав семьи целевых потребителей.

Семья – малая социальная группа, члены которой связаны брачными или родственными отношениями, общностью быта, проживающих в одном жилище и имеющих общий бюджет. Если выпадает один из этих признаков, то получается семейная группа (брат и сестра).

Домохозяйство может включать от одного и более человек, не имеющих родства, но проживающих на одной территории и имеющих общий бюджет.

С точки зрения маркетинга домохозяйство является весьма важным объектом благодаря быстрому росту числа нетрадиционных семей и несемейных хозяйств. Среди последних подавляющее большинство составляют люди, живущие отдельно. Кроме них к несемейным домохозяйствам относятся пожилые люди, живущие вместе с теми, кто не является их родственниками, а также относительно новая категория «людей противоположного пола, живущих совместно».

При попытках изучения семьи как единого целого возникают трудности в изучении потребительских решений семьи. Составить вопросник для семьи – значит охватить всех её членов, используя одинаково понятный для них язык (уровень образования неодинаков). Нужно

также уметь правильно интерпретировать результаты опросов, учитывая, что члены одной семьи могут давать совершенно противоречивые ответы относительно одних и тех же приобретений.