7.4 Познавательные ресурсы потребителей

Познавательные ресурсы потребителя – это его способность обрабатывать информацию. Производители и торговцы конкурируют за познавательные ресурсы потребителей, за их возможности обрабатывать информацию о продуктах и производителях, так же, как за денежные и временные ресурсы потребителей.

Познавательные возможности потребителей ограничены, поскольку в конкретный момент времени можно обрабатывать ограниченный объём информации – смотреть один рекламный ролик или читать одно рекламное объявление, слушать одного продавца.

Размещение познавательных ресурсов известно как внимание.

Внимание имеет два основных измерения – направление и интенсивность. Направление внимания – это фокус на конкретном объекте. Потребитель не может обрабатывать все внутренние и внешние стимулы, доступные в данный момент времени. Внимание уделяется лишь части стимулов.

Интенсивность характеризует величину познавательных ресурсов потребителя, занятых обработкой данного стимула. Иногда потребитель лишь идентифицирует стимул – замечает объявление в газете. В другом случае его внимание занято больше – он стремится понять основную идею рекламного сообщения. Но бывает и так, что потребитель полностью сосредоточен на сообщении – например, на последней стадии выбора альтернативы покупки какой-то вещи.

Потребители, способные собрать информацию о продукте, могут найти лучшие решения, чем потребители, располагающие большими денежными и временными ресурсами.

Борьба за внимание потребителя ведется с использованием ярких упаковок. Так, например, дизайн упаковок «Соса – соlа» создавался с целью привлечения внимания покупателя к продукту, стоящему в многочисленных рядах сходных товаров от пола до потолка на магазинных полках.

В стремлении занять познавательные ресурсы потребителя нужно избегать двух крайностей:

  • недостаточного внимания потребителя
  • информационной перегрузки.

Недостаток внимания означает, что процесс обработки информации не начался или не идёт должным образом. Избыток информации ведет к желанию потребителя избежать информации или к нарушению процессов её обработки.

Важно, что потребитель размещает свой денежный бюджет на продукты, которые уже вошли в его познавательный бюджет.

Работа с познавательными ресурсами потребителя направлена в значительной степени на формирование знания потребителя о продукте и поставщике, а также на формирование позитивного отношения к продукту и поставщику.