Тема 4. Потребительские решения семьи и домохозяйства

4.1 Семья как объект изучения в поведении потребителей

Изучение семьи/домашнего хозяйства как отдельной потребительской единицы имеет большое значение. Это обусловлено двумя причинами:

  1. Многие продукты покупают для всей семьи.
  2. Покупательские решения отдельных людей могут во многом зависеть от влияния остальных членов семьи.

Решения о покупках, принимаемых в семьях и домохозяйствах, зависят от ролей, которые разные их члены играют в приобретениях и потреблении продуктов, а также от индивидуального влияния каждого члена семьи.

Необходимые для домохозяйства товары, такие как продукты питания или шампунь, покупает, возможно, один член семьи, а используют все, тогда как предметы личного пользования, косметику или крем для бритья, каждый член семьи покупает и использует индивидуально.

4.2 Факторы, влияющие на покупки семьи/домохозяйства

1) Поведение семьи.

Семья – это «закупочный центр», в котором отражаются действия отдельных её членов и их влияние. Люди покупают товары как для себя лично, так и для семейного пользования. Сосредоточив внимание на социологических показателях, можно получить более глубокое представление о потребительских решениях семьи. Переменных, с помощью которых можно описать поведение семьи, три: сплоченность, способность к адаптации и коммуникативность.

Под сплоченностью подразумевают эмоциональные связи между членами семьи. Сплоченностью показывает, насколько члены семьи близки друг к другу духовно, отражает чувство единения или, наоборот, разобщения с семьей.

4.3 Использование жизненного цикла семьи при изучении поведения потребителей

С течением жизни семьи меняются, проходя несколько стадий развития. Этот процесс традиционно называют жизненным циклом семьи (ЖЦС).

ЖЦС отражает изменения в структуре семьи, происходящие по мере того, как люди женятся, заводят детей, дети покидают дом, супруги уходят на пенсию. Основные стадии жизни семьи:

  • Молодые супруги: молодожены, без детей.
  • Молодые родители: есть ребенок (дети).
  • Зрелые семьи: ребенок (дети) живет в семье или находится на содержании домашнего хозяйства.
  • Пожилые семьи: он (она) находится на пенсии.

4.4 Потребительская социализация как среда формирования будущего потребителя

Семья является основной средой в формировании будущего потребителя, или потребительской социализации.

Потребительская социализация – это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей.

Потребительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому.

Потребительская социализация в семье происходит несколькими методами. По характеру участия родителей и старших родственников в процессе социализации выделены следующие методы:

  1. Инструментальный тренинг.
  2. Моделирование.
  3. Посредничество.