6.4 Основные характеристики обучения потребителей

Для изучения поведения потребителей представляют наибольший интерес пять основных характеристик обучения:

  1. сила обучения;
  2. гашение, или забывание;
  3. обобщение стимулов;
  4. различие стимулов;
  5. среда реакции.

Сила обучения.

Сила обучения – это прочность и длительность сохранения сильной реакции, полученной в результате обучения. Сила обучения велика, если потребитель знает и помнит преимущества марки достаточно долго. На силу обучения влияют пять факторов: значимость, запоминание, подкрепление, повторение и образность.

Значимость – это ценность учебной информации для потребителя. Значимость материала обучения связана с мотивацией, или степенью вовлеченности потребителя в процесс обучения. Высокововлеченное обучение с большей вероятностью эффективно, чем низкововлеченное обучение.

Запоминание информации потребителем. Например, технические параметры компьютера или номер телефона можно запомнить просто в результате многократного их повторения. Та же информация может быть запомнена прочнее и быстрее, если цифры связать с известными величинами – например с параметрами собственного компьютера или датами рождения и другими значимыми числами.

Подкрепление/усиление – это результаты поведения (реакции), увеличивающие вероятность его повторения в будущем.

Подкрепление имеет значительное воздействие на скорость обучения и длительность его эффекта. Повторение увеличивает силу и скорость обучения. Чем большее число раз человек подвергается информации, тем более вероятно, что он обучается/познает.

Многократное помещение одной и той же рекламы в одно издание журнала улучшает обучение. Три вставки дают эффект в два раза больший, чем одна. Сходный эффект дает концентрация сообщения во время одной телевизионной трансляции. Однако регулярное повторение – не всегда лучший вариант распределения рекламы во времени.

Так, компания-производитель игрушек распределила весь рекламный бюджет равномерно в течение года, появляясь в одной и той же мультипликации каждое воскресенье по утрам. Поскольку большинство покупок игрушек делается под Рождество, концентрация рекламы в этом периоде могла быть более эффективной.

Образность. Слова и марочное название создают конкретные образы. Например, марочные названия «Camel» (верблюд) и «Apple» (яблоко) вызывают сенсорные образы хорошо известных картинок – верблюда и яблока соответственно. Эти марочные названия обладают высокой степенью образности.

Это помогает обучению, поскольку слова с высокой образностью значительно проще заучить и помнить, чем низкообразные слова. Слова с высокой образностью оставляют двойной код в памяти, так как они могут храниться в памяти на основе двух измерений – вербального и образного.

Гашение или забывание.

Гашение, или забывание это исчезновение обученной реакции при недостатке подкрепления. Очень важно, чтобы подкрепление покупочного поведения заключалось в характеристиках продукта, например, высоком качестве, а не в стимуле продвижения, например, сопутствующей лотерее.

Обобщение стимулов.

Обобщение стимулов – это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы. При появлении нового стимула, подобного ранее заученному, человек склонен реагировать на него тем же образом. Обобщение стимулов потребителем имеет место, например, когда потребитель делает вывод о высоком качестве компьютера фирмы «Canon», основываясь на известно высоком качестве принтеров и фотоаппаратов этой компании.

Обобщение стимулов может иметь в маркетинге как позитивное, так и негативное значение. Например, неудача компании с одним продуктом может быть распространена в представлении потребителя и на остальные продукты этой компании. Обобщение стимулов лежит в основе переноса положительных характеристик существующей марки на новые продукты. Так, крупная компания “Пепси-кола”, кроме основной торговой марки “пепси-кола” имеет такие торговые марки напитков как “севен ап”, “меринда”.

Различие стимулов.

Различие стимулов осуществляется в целях получения различной реакции на стимулы. Различие стимулов важно в маркетинге, потому что компании часто хотят, чтобы их продукты отличались от других продуктов. Когда различие желательно, необходимо обеспечить уникальные преимущества и характеристики продукта. Различие часто необходимо для защиты марочного названия.

Среда реакции.

Среда реакции – значимый фактор для получения желаемой реакции потребителя. Реклама продукта должна обеспечивать представление его в том виде, в котором потребитель увидит продукт на прилавке.