11.1 Критерии оценки покупки потребителями

Критерии оценки покупки потребителями – это конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов. Критерий оценки покупки принимает разные формы в зависимости от потребностей потребителя.

При покупке машины потребитель рассматривает такие факторы, как безопасность, надёжность, цена, марка, страна-производитель, гарантия, расход топлива. Потребитель может выбрать и другие критерии оценки, например, престиж, статус, удовольствие.

Основными критериями оценки для потребителя являются:

  1. Цена.
  2. Марка.
  3. Страна-производитель.

Для потребителя, принимающего решение о покупке, важное значение имеет название торговой марки изделия. Название марки часто выступает в качестве важного критерия оценки, например, при покупке патентованных лекарств. В этом случае название марки служит показателем качества изделия.

Значение названия марки для потребителя зависит от того, насколько он способен определять качество.

Например, в случае покупки лекарств от головной боли и простуды средний потребитель не может судить об их качестве. Следовательно, название марки приобретает особую важность как заменитель показателя качества. Название марки может иметь важность и тогда, когда её имя смотрится как показатель статуса, и мотивация потребителя обусловлена этим представлением.

Критерии оценки

Потребители, принимая решение о покупке, используют конкретные критерии оценки, которые зависят от нескольких факторов:

1.Влияние ситуации.

Ситуационные факторы часто оказывают большое влияние на значимость критерия оценки.

Например, удобное местоположение имеет большое значение при выборе ресторана быстрого питания, когда у потребителя мало времени, и меньшее (значение), когда время не ограничено. Точно так же многие потребители выберут престижную марку ликера для вечеринки, а для собственного употребления предпочтут менее престижную (и подешевле).

2.Схожесть вариантов.

Схожесть вариантов, из которых потребителю надо выбрать, может различаться. Решая, как распорядиться частью дохода, потребитель может рассматривать разные альтернативы: обновить гардероб, взять отпуск или положить деньги в банк.

3.Мотивация.

Для понимания мотивации следует различать, практические и «желаемые» мотивы (представления), которые движут потребителем. Наличие таких мотивов определяет тип критерия оценки, который используется в процессе предпокупочной оценки вариантов.

Практические мотивы при выборе спортивной обуви ведут к изучению цены и конструкции, тогда как гедонистический мотив направлен на реализацию желания обладания тем или иным товаром (человек покупает кроссовки -«Nike», чтобы создать желаемый имидж).

4.Знания.

Знания по-разному влияют на критерий оценки. У хорошо информированных потребителей параметры, необходимые для сравнения вариантов выбора, хранятся в памяти. Но в памяти потребителей-новичков такой информации гораздо меньше, поэтому они более восприимчивы к внешним влияниям, которые формируют конкретный критерий для принятия решения.

Например, для покупающих впервые некий товар критерий оценки может предоставить реклама.

5.Определение вариантов выбора.

Перед покупкой потребителю нужно не только решить, какой критерий использовать, но и определить варианты, из которых он будет выбирать. Эти варианты называются набором альтернатив (или рассматриваемыми вариантами). Поэтому продавцы должны принимать меры для того, чтобы в процессе принятия решения их товар потребители рассматривали в качестве варианта.

Например, производители автомашин иногда предлагают подарки или денежные призы только за то, чтобы потребитель испытал их марку. Ту же роль выполняют и купоны.