10.2 Факторы поиска информации потребителями

Ситуационные факторы.

В формировании поведения потребителя большую роль играет информаци­онная среда, таким образом ситуационные факторы влияют на поиск информации.

Например, если вдруг ломается полный продуктов холодильник, то человеку некогда заниматься обширным и неторопливым поиском. Пошёл неожиданно дождь и потребитель прекращает поиск.

Факторы, относящиеся к продукту.

На поиски потребителя могут повлиять особенности требуемого продукта. Большое значение имеет степень дифференциации изделий. Если потребитель считает, что все марки в сущности одинаковы, то внешний поиск не принесёт никаких результатов. Если торговые марки различны, потенциальная отдача от поиска возрастает.

Цена продукта также влияет на поиск информации. Более высокая цена, как правило, ведёт к дальнейшим поискам. На поиск также может влиять и стабильность товарной категории. Опытные потребители опираются больше на собственные знания о категориях, которые мало меняются со временем (продукты питания). И наоборот, нестабиль­ные категории, характеризующиеся частыми инновациями или изменением цены (персональные компьютеры), требуют от потребителя «обно­влять» свои знания через поиск.

Факторы розницы.

Розничная торговля также влияет на поиски потребителя. Расстояние между конкурирующими пунктами розничной торговли определяет число магазинов, которые посетит потребитель в процессе принятия решения. Чем больше расстояние, тем меньше магазинов посетит потребитель.

Различие розничных магазинов также влияет на поиск. Поиск более вероятен, когда потребитель чувствует разницу между ними и когда ощутима разница в ценах на товары.

Факторы, относящиеся к потребителю.

Характеристики потребителя в значительной степени определяют его поведение при поиске. Наиболее важные из них следующие.

К факторам относятся: 

  • знания;
  • заинтересованность;
  • отношения;
  • демографические характеристики.

Знания.

Знание может оказать как сдерживающее, так и стимулирующее действие на поведение в процессе поиска. Оно позволяет потребителю больше полагаться на внутренний поиск, снижая тем самым потребность во внешнем поиске.

С другой стороны, знание может продлить поиск, главным образом, за счёт более эффективного использования вновь полученной информации.

Потребители, обладающие очень малыми знаниями (покупающие данный продукт впервые), могут чувствовать себя некомпетентными для тщательного поиска и анализа. Многие из тех, кто впервые покупает бытовую технику, могут попросить совета продавца того магазина, которому они доверяют.

Умеренно информированные потребители проводят обширный внешний поиск, поскольку они обладают достаточными знаниями, чтобы исследовать и понять информационную внешнюю среду.

Потребители, обладающие высоким уровнем необходимых знаний, могут в большей степени надеяться на свою память. Для опытных потребителей внутренний поиск помогает обнаружить большую часть информации и внешний поиск будет минимальным.

Заинтересованность.

Поиск будет зависеть и от уровня заинтересованности потребителя продуктом и принятием решения. Заинтересованность продуктом, которая отражает более длительный интерес к продукту, чем просто потребность купить, в значи­тельной степени влияет на текущий поиск.

Для покупок с низким уровнем заинтересованности потребители часто используют тактику пробы продукта в качестве альтернативы предпокупочного поиска. Это относится и ко многим новым продуктам, появившимся на полках магазинов. Если эти изделия относительно дёшевы, то потребитель решит, что самое простое – купить и попробовать. Но если потребитель заинтересован решением о покупке, то он предпримет достаточно обширный поиск, чтобы приобрести желанную уверенность в том, что делает хороший выбор.

Отношения.

Поведение в процессе поиска, как и в процессе покупки, зависит от мнений и отношения потребителя. Для многих потребителей процедура покупки – неприятная обязанность, которую необходимо сократить. Совершенно по-другому относятся к этому те потребители, которые получают удовольствие от покупок. Чем больше удовольствия доставляет процесс покупки, тем больше потребитель прикладывает усилий к поиску.

В случае повторных покупок удовлетворение предыдущим выбором может определить потребность в поиске того же продукта. Если предыдущий выбор был удовлетворительным, то мотивация для поиска слабее. Это объясняет тот факт, почему покупатели продовольственных товаров тратят так мало времени на принятие решения.

Если предыдущий выбор был неудачным или потребитель впервые принимает решение о покупке товара данной категории, то ему понадобится предпринять поиск. В таких случаях большое значение имеет отношение к продукту, поскольку сначала поиск будет производиться вокруг марок, которые казались очень привлекательными ранее.

Демографические характеристики.

Поиск может быть связан с некоторыми демографическими характеристиками. Возраст часто отрицательно сказывается на поиске. Пожилые потребители могут обращаться к своему большому опыту. Они могут быть и более привержены марке, чем молодые.

Потребители с высоким доходом ищут меньше, чем потребители с низким доходом. Положительная связь наблюдается между образованностью и поиском. Потребители с высоким уровнем образования более уверены в своей способности эффективно использовать поиск.