7.2 Экономические ресурсы потребителей

Решение потребителя о покупке в значительной мере определяется его ресурсами – экономическими, временными, познавательными.

Экономические ресурсы потребителей – один из основных аспектов большинства маркетинговых исследований. Величина экономических ресурсов потребителей связана со структурой потребления.

Между уровнем дохода семьи и пропорциями затрат существует определенная зависимость: с ростом дохода семьи доля затрат бюджета семьи на продукты первой необходимости (питание, одежду) падает.

Потребители развитых стран в среднем имеют более высокий доход, и доля затрат на «излишества» в их бюджете выше. Чем больше доход семьи, тем больше доля затрат на продукты не первой необходимости, тем изощреннее конкуренция и шире поле ведения маркетинговой деятельности производителей и торговцев в борьбе за свободный доход потребителя и тем более актуально управление поведением потребителей.

Эффективное использование экономических ресурсов потребителей предполагает их измерение. Такое измерение в процессе маркетинговых исследований ведется путём опроса. Доход потребителя складывается из заработной платы, гонораров, доходов от собственности, % по ценным бумагам, социальных выплат, компенсаций (по оплате проезда, жилья, питания).

Измерение дохода потребителей предполагает измерение его распределения по группам потребителей в зависимости от демографических, географических, социально-экономических признаков.

Поэтому учитывается количество членов семьи, определяется доход на душу населения, на члена семьи.Для стран и регионов характерна неравномерность распределения доходов. Например, г. Москва относится к российским регионам со значительно более высоким уровнем экономических ресурсов потребителей в сравнении с большинством периферийных территорий.

Различия в структуре и величине потребления более обеспеченных и менее обеспеченных слоев населения также важны. Для этого население делится на 5 частей по уровню дохода на душу населения. Степень расслоения общества нередко оценивается как соотношение доходов верхних 20% населения и нижних 20%. Выявлено, например, что 20% наиболее обеспеченных тратят в пять раз больше денег на питание вне дома, чем нижние 20%.

Производитель может ориентировать свой продукт на различные по уровню дохода потребительские сегменты.

Богатый сегмент – это рынок высококачественных и дорогостоящих товаров и услуг – развлечений, жилья, образования, электроники и автомобилей.

Потребители среднего уровня доходов составляют большинство в развитых странах.

Однако в менее развитых странах, в т.ч. в России, уровень потребления американского или европейского среднего класса недостижим для подавляющей части населения. Большинство населения РФ составляют потребители с невысоким и низким доходом. Этот сегмент чувствителен к цене и снисходителен к качеству товаров и услуг.