Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг.
Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга.
В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P» .
В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка.
То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.
Концепция Маккарти «4Р»
Концепция Маккарти «4Р», впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden , заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов:
- продукт,
- цена,
- продвижение товаров на рынке,
- доставка продукта потребителям.
Это основная концепция, на которую ориентируется большинство организаций Российской Федерации, ведущие маркетинговую деятельность.
Итак, рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных компонентов:
Товар
1) Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является товар (product), или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза.
Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами:
- вертикальным,
- горизонтальным,
- комплексным.
Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети.
Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации.
Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента, как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях .
Цена
2) Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия.
Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателем возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией.
Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики
- единой или дифференцированной,
- высокой или низкой,
- стабильной или нестабильной,
- льготной или дискриминационной цены,
- а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.
Продвижение товара на рынке
3) Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают
- паблик рилэйшен (информация),
- директ-маркетинг,
- интернет-маркетинг.
Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей.
Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и так далее.
Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.
Доставка до потребителя
4) Выбор метода сбыта является определяющим при выборе направления сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся:
- оптовые и розничные продавцы,
- дистрибьюторы,
- брокеры,
- дилеры,
- всевозможные агенты и т.д.
По иронии судьбы в концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву «Р». В результате получилось звучное название концепции — 4Р .
Именно из-за этого многие маркетологи, перебирая словарь английского языка, пытаются найти слова, начинающиеся на «Р» и подходящие к маркетингу. В качестве дополнительных компонентов предлагаются:
- упаковка (Package);
- покупка (Purchase) — представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;
- клиентура (People) — контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;
- персонал (Personal);
- процесс покупки (Process) — то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;
- окружающая среда (Physical Premises) — условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;
- прибыль (Profit) — капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;
- связи с общественностью (PR) — создает положительную репутацию продукту и организации в целом.
Из-за этого получаются концепции, например, вида 6P, 7P и даже 12P. Но как заметил Е.П. Голубков, «такое расширение понятия «комплекс маркетинга» не оправдано и уязвимо для критики». Необходимо разобраться, почему такое происходит.
Элемент 1
Во-первых, такие элементы, как package (упаковка) и public relations (связи с общественностью) являются составными частями, подэлементами комплекса маркетинга.
Первый является подэлементом «Product», а второй — частью «Promotion». Но ведь в комплексе маркетинга есть и другие элементы, такие как «Price», «Place», а так же подэлементы:
- в «Product» — качество, дизайн,
- в «Price» — скидки, условия оплаты,
- в «Place» — географическое расположение, каналы распространения,
- в «Promote» — реклама, стимулирование сбыта.
Элемент 2
Во-вторых, элемент «People» (люди) — это элемент внешней среды. Именно на потребителей направлен комплекс маркетинга.
Через ценовую политику, качество продукции, удобное географическое расположение, а так же с помощью инструментов рекламы и PR, компания воздействует на своих потребителей.
Поэтому потребителей как элемент комплекса маркетинга рассматривать не целесообразно. Скорее нужно рассматривать их как объект, на который направлен комплекс маркетинга. К тому же если бизнес компании является b2b, то словом «People» этот элемент охарактеризовать не удастся.
Элемент 3
В-третьих, personal (персонал). Естественно, персонал влияет на результаты деятельности компании на всех стадиях производства продукции или услуг и донесения их до конечных потребителей.
Однако стоит рассматривать этот элемент не в комплексе маркетинга, а как ресурс, который используют при реализации комплекса маркетинга. Помимо человеческих ресурсов при реализации комплекса маркетинга используются финансовые, управленческие, технические и другие.
Элемент 4
В-четвертых, предлагаемый элемент probe (исследование, опробирование) стоит рассматривать не как элемент комплекса маркетинга, а как инструмент, с помощью которого разрабатывается и реализуется комплекс маркетинга.
Для наглядности можно поставить его в ряд с ценообразованием, логистикой, медиа-планированием и другими инструментами. Они могут использоваться,
- как для одного элемента комплекса маркетинга, как например, медиа-планирование используется для элемента «Promote»,
- так и для нескольких, например, исследования используются
— для определения потребностей покупателей в элементе «Product»,
— для определения цены в элементе «Price»,
— для определения наилучшего географического расположения и т.д.
Остальные же элементы, такие как Process — процесс, Proof — доказательство, Proposal — план, Pass-along — вторичная аудитория, Permission — разрешение, вообще сложно отнести к какой-либо концепции. Как раз они относятся к категории элементов, которые найдены с помощью словаря .
По своей сути концепция «4Р» представляет собой ту маркетинговую позицию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды.
В настоящее время существует тенденция, согласно которой для совершенствования баланса внутренней и внешней маркетинговой среды на первый план выходит концепция 4С, элементами которой являются:
- customer needs and wants — покупательские нужды и потребности;
- cost to the customer — покупательские затраты;
- communication — информационный обмен;
- convenience — удобство.
Главную роль в этой концепции автор отводит потребителю. По его мнению, необходимо учитывать предпочтения потребителей на всех этапах производства и реализации продукции или услуг. Бесспорно это верное утверждение. Но в этой концепции есть три спорных момента.
Во-первых, традиционный комплекс маркетинга, состоящий из 4Р, так же (не оставляет без внимания) учитывает предпочтения потребителей. При разработке
- «продукта»,
- «цены»,
- «продвижения»,
- «каналов распределения»
проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей. Нет оснований менять концепцию.
Во-вторых, концепция 4С гласит, что необходимо учитывать предпочтения потребителей, но при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории.
В итоге встает вопрос: зачем писать концепцию, которая в меньшей степени охватывает реальный процесс маркетинговых коммуникаций и весь комплекс маркетинга.
В-третьих, если концепцию 4С воспринимать буквально, то автор предлагает управлять потребителем, а это плохо управляемый элемент внешней среды .
Как видно из проведенного анализа, несмотря на определенные попытки увеличения числа компонентов комплекса маркетинга, в конечном счете, оно остается неизменным. Однако достаточно актуальным является проведение исследований в сфере взаимодействия комплекса маркетинга и окружающей среды, ресурсов и инструментов маркетинга.
В любом случае элементы и собственно комплекс маркетинга должен определяться отдельно для каждого предприятия или фирмы, так как перечисленные концепции не отражают индивидуальные особенности организаций.