2.2 Анализ внешней среды

В процессе анализа внешней среды необходимо четко понимать само определение внешней среды.

Внешняя среда – это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности.

Анализ внешней среды предприятия необходим не только для определения общей стратегии развития предприятия, но также и для выявления и разработки маркетинговой стратегии.

Сущность анализа состояния внешней среды и деятельности предприятия – в систематическом изучении и оценке контролируемых и неконтролируемых факторов (объектов и событий), относящихся к предприятию.

Главной целью такого анализа является получение необходимой планово-прогнозной информации, а также определение угроз и возможностей для организации, связанных с его внешней средой.

Вся внешняя среда предприятия делится на две большие части:

  1. микросреду,
  2. макросреду.

Микросреда

Микросреда организации – это среда прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании.

Макросреда

Макросреда – это среда, которая влияет и на макросреду и на предприятие. Макросреда предприятия косвенно воздействует на его деятельность. Она включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую экологическую, политическую и международную среду.

Существует несколько методик анализа внешней среды.

Применительно к кредитно-финансовой организации лучше всего использовать комплексный подход к анализу, который будет включать в себя методику PEST(Political, Economic, Social, Technological – анализ, состоящий из анализов политической, экономической, социальной и технологической сфер), отраслевой и конкурентный анализы (рис. 3).

«Внешняя среда банка»

Рис. 3 «Внешняя среда банка»

Начнем с отраслевого анализа, который сможет дать общее представление о сложившейся ситуации в отрасли банковского обслуживания. Такая отрасль как рыночный банковский сектор начала развиваться в Российской Федерации совсем недавно в конце XX века с концом коммунизма и переходом на рыночную экономику.

В последние 15 лет она показывала хорошие показатели по своему развитию: открывались новые банки, набирали силу уже существующие. Но «юность» отрасли накладывает свои отпечатки на нестабильности банковского сектора. В период мирового финансового кризиса эта «неопытность» показывает себя в полную силу.

Сложившаяся ситуация в мировой экономике, а в частности в экономики Российской Федерации не позволяет на сегодняшний день развиваться нормальными темпами, то есть сейчас отрасль практически не расширяется. Темпы роста отрасли сравнимы с темпами пятилетней давности.

В продолжение анализа внешней среды обратимся к конкурентному анализу, который сможет дать более представляемую информацию о положении «филиала «Инвест» коммерческого банка «Банк» (ООО)» на рынке банковских услуг по отношению к самым крупным конкурентам города Волжского.

Основными клиентами коммерческого банка являются юридические организации города Волжского. Поэтому прямыми конкурентами предприятия являются те коммерческие банки, которые оказывают идентичные услуги, а именно прием вкладов от юридических лиц и выдача им кредитов.

Это филиалы таких банков как

  • «Сбербанк»,
  • «ВТБ24»,
  • «ЮниКредит Банк»,
  • «Авангард»,
  • «Банк Москвы»,
  • «Балтийский банк» и другие.

В качестве конкурентов будет рассмотрено 3 самых крупных банка, а именно «Сбербанк», «ВТБ24», «ЮниКредит Банк», которые занимают лидирующие позиции по оказанию банковских услуг юридическим лицам в городе Волжском. Условие отбора – сумма выданных кредитов.

Для того чтобы понять размеры коммерческих банков, необходимо отобразить в динамике доли, занимаемых позиций в сегменте обслуживания юридических лиц. Так как филиал «Инвест» был открыт 28 декабря 2007 года, для отображения динамики соответствующих долей рынка будут взяты 2 первых полугодия 2008 года.

Рынок кредитов юридическим лицам в городе Волжском оценивается в 12 млрд. рублей в год . Из этих данных и были рассчитаны соответствующие доли банков (табл. 5 и рис. 4):

«Доли банков»

Рис. 4 «Доли банков»

Из таблицы (табл. 5) и рисунка (рис. 4) видно, что доля филиала «Инвест» выросла на 2%, а именно было выдано кредитов юридическим лицам во втором полугодие больше на 60 млн. рублей. Рост составил 140%, а прирост 40%. Это хорошие показатели для выхода на рынок.

Они были в основном достигнуты путем активного поиска клиентов и установления благоприятных условий кредитования юридических лиц, а именно низких процентных ставок.

В таблице (табл. 6) представлены данные о числе и размере банков, а именно их филиалов в городе Волжском, которые работаю с юридическими лицами.

«Таблица 6»

Число и размеры банков

Число и размеры банков

Из таблицы видно, что самый большой как по количеству филиалов и персонала, так и по сумме выданных кредитов является Сбербанк. Филиал «Инвест» уступает по этим показателям лидерам рынка в несколько раз, потому что недавно вышел на рынок, но он показывает хорошие темпы роста, что свидетельствует об увеличение этих показателей в будущем.

Для того чтобы провести анализ конкурентов, необходимо выполнить сравнительный анализ по следующим направлениям:

  1. по видам банковских услуг;
  2. по ценам на банковские услуги;
  3. по качеству обслуживания.

Итак, вначале проведем конкурентный анализ по видам оказываемых банковских услуг. Конкурентным преимуществом коммерческого банка в области обслуживания юридических лиц является предоставление широкого ассортимента расчетно-кассовых услуг, ширина которого не представлена ни у одного из конкурентов.

Такие услуги как

  • «Покупюрный подбор при выдачи наличных денежных средств со счета клиента»,
  • «Проведение расследования по просьбе Клиента о розыске сумм по исходящему платежу»,
  • а также еще 3 услуги, которые уникальны в расчетно-кассовом обслуживании клиентов.

Количество услуги и их уникализация представлена в таблице (табл. 7).

«Таблица 7»

Количество услуг банков

Число и размеры банков

Банки Инвест и ЮниКредит Банк предоставляют своим клиентам большой ассортимент банковских услуг (64 позиции) и занимают первое место по этому показателю, но уступают остальным банкам по количеству уникальных услуг. Лидером уникальных услуг является Сбербанк (12 позиций).

По результатам таблицы видна специализация банков: Инвест – расчетно-кассовое обслуживание, Сбербанк, ВТБ24 – выдача кредитов, ЮниКредит Банк – вклады и депозиты.

Банки предлагают примерно одинаковый объем услуг с примерно одинаковым количеством уникальных, но при этом каждый банк специализируется на отдельных разделах банковских продуктах, предоставляемых юридическим лицам.

Далее проведем сравнительный анализ по ценам на банковские услуги. Для удобства анализа разобьем все услуги банков на 3 раздела: расчетно-кассовое обслуживание, кредиты и вклады и возьмем средние значения для каждого раздела (табл. 8).

По расчетно-кассовому обслуживанию лидерство по ценам занимает «Инвест». Это объясняется наличием уникальных услуг в этом разделе. Здесь филиал использует стратегию «снятия сливок», поэтому средний показатель выше, чем у остальных банков. По аналогии действует «ЮниКредит Банк», который занимает второе место.

«Таблица 8»

Анализ цен на банковские услуги за 2008 год

Анализ цен на банковские услуги за 2008 год

Банки «Сбербанк» и «ВТБ24» оказывают юридическим лицам стандартный набор расчетно-кассовых услуг, поэтому средние величины ниже, чем у «Инвест».

Процент по кредиту юридическим лицам зависит от каждого в отдельности. Средние ставки по кредитам у филиала «Инвест» остановились в пределах 18% и не менялись в течение года. Самые низкие ставки по кредитам среди других банков объясняются стратегией входа на рынок.

Филиалу «Инвест» необходимо обзавестись клиентской базой, поэтому, жертвуя прибылью, банк применяет такие ставки. Банки «Сбербанк» и «ВТБ24» не новички на рынке банковских услуг, они имеют хорошую репутацию и известность, поэтому ставки выше, чем у «Инвест» и «ЮниКредит Банк». Дополнительно эти банки предлагают самый широкий ассортимент кредитных продуктов для юридических лиц.

По депозитам вкладчиков «Инвест» предлагает средние процентные ставки. «Сбербанк» считается самым надежным банком России. Именно надежность и стабильность банка позволяет предлагать такие низкие процентные ставки (8%).

Чтобы оправдать высокие ставки по вкладам «ВТБ24» соответственно предлагает высокие ставки по кредитам, компенсируя разницу.

Во втором полугодие 2008 года филиал «Инвест» повысил проценты по вкладам, с той же целью увеличения доли на рынке. «Сбербанк» вообще редко что меняет, поэтому его процентные ставки остались неизменные. «ВТБ24» уменьшил проценты по кредитам, но в ту же очередь уменьшил и проценты по вкладам.

В настоящее время проблема качества обслуживания в Российской Федерации занимает ключевое место на рынке банковских услуг. Исторически доля рынка услуг по сравнению с долей рынка производства только в последние 15 лет начала подниматься. Поэтому качество обслуживания в целом по стране оставляет желать лучшего.

Филиал «Инвест» открылся в конце 2007 года и попытался выйти на рынок с качеством обслуживания, ориентированным на европейские, американские стандарты и российский «оригинализм».

Высокое качество обслуживания достигается индивидуальным подходом к каждому клиенту. Предлагаются индивидуальные ставки, как по кредитам, так и по вкладам.

Так как «Инвест» на данный момент имеет небольшую клиентскую базу, он знает своего клиента «в лицо», что помогает всегда угодить. Поэтому юридические лица, работающие с банком, остаются преданным ему. Тактичность, коммуникабельность, опытность сотрудников во многом помогает этому.

Качество обслуживания «Сбербанка» исторически предельно низкое. Практически оно не изменилось и настоящее время. Этому фактору в банке уделяют самое последнее место. Практически каждый житель Российской Федерации будет солидарен со мной.

Банки «ВТБ24» и «ЮниКредит Банк» также пользуются европейским и американским опытом обслуживания клиентов, но в отличие от «Инвест», их клиентская база достаточно большая, и «уследить» за всеми не предоставляется возможность.

Дополнительно не весь персонал следует такой ориентации, поэтому цель улучшения качества обслуживания в этих банках достигается не полностью.
Для обобщения данных необходимо построить сводную таблицу по анализу конкурентов (табл. 9)

«Таблица 9»

Сводная таблица по анализу конкурентов

Сводная таблица по анализу конкурентов

Все значения брались как среднее на конец 2-го полугодия 2008 года. Каждому фактору ставилось от 0 до 10 баллов. Доля рынка определялась из соотношения, что 10 баллов – это 100% рынка.

В столбцах филиалы, персонал, обслуживание за 10 баллов брался самый высокий показатель и уже от него пропорционально высчитывались остальные. В продуктах и ценах высчитывались средние показатели по разделам (вклады, кредиты и расчетно-кассовое обслуживание).

Проанализировав эту таблицу, можно сделать вывод, что беспрекословным лидером рынка является «Сбербанк», далее следует «ВТБ24», «ЮниКредит Банк» и на последнем месте «Инвест». Филиал «Инвест» новичок на рынке и поэтому такие показатели – это естественный процесс.

Филиал работает только полтора года, поэтому проигрывает в таких факторах как

  • доля рынка,
  • филиалы,
  • персонал, в остальных же составляет хорошую конкуренцию своим оппонентам.

Высокий прирост доли рынка (40%) говорит о будущем расширении, которое увеличит количество филиалов и персонал. В ближайшей перспективе возможно опережение «ЮниКредит Банка» или захват его некоторой части рынка.

Далее необходимо проанализировать потребителей банковских услуг «филиала «Инвест» коммерческого банка «Банк (ООО)» как одного из главных факторов внешней среды. Основные потребители банка – это юридические лица: фирмы, предприятия, организации городов Волжского и Волгограда малого и среднего бизнеса.

В условиях финансовой нестабильности, их активность в использовании банковских услуг упала. Некоторые из них отказываются от взятия кредитов, некоторые забирают свои депозиты, некоторые нуждаются в свободных денежных средствах.

Большинство из последних показывают очень рискованные показатели для того, чтобы «филиал «Инвест» коммерческого банка «Банк» мог бы спокойно выдать им кредиты. Поэтому в целом экономическая активность потребителей сейчас находится в упадке.

От анализа микросреды необходимо перейти к анализу макросреды, в котором можно определить косвенные факторы, оказывающие влияние на деятельность банка.
Политические факторы серьезно влияют на разные виды бизнеса в частности на банковский сектор.

Особенно заметно это в такой стране, как Россия, где политическая система находится в фазе становления. Несмотря на это на сегодняшний день политическая система в Российской Федерации находится в стабильности:

  • нет вспышек религиозной нетерпимости,
  • оживления национализма,
  • предпосылок к изменению общественно-политического строя,
  • больших политических проблем зарубежом.

В период финансовой нестабильности правительство Российской Федерации всячески старается помогать банкам своей лояльностью к данной отрасли. Создаются новые программы, помогающие банковскому сектору решать определенные задачи.

Просматривается линия данных программ, которые в дальнейшем могут только расширяться, вызволяя тем самым банков из трудной ситуации.

В отрасли наблюдается умеренный протекционизм, что позволяет с одной стороны уделять внимание только отечественным банкам, а с другой иметь зарубежные источники финансирования.

Итак, на сегодняшний момент политическая сфера оказывает благоприятное воздействие на банковский сектор.

Следующим фактором, с которым соприкасается «филиал «Инвест» коммерческого банка «Банк (ООО)» – это экономическая сфера. Наиболее важным показателем в анализе экономической системы для банковского сектора является уровень инфляции. От него напрямую зависят такие показатели как процентные ставки по вкладам и кредитам.

Центральный банк России устанавливал цель по инфляции на 2009 год 7,0-8,5% , но уже в первом квартале 2009 года она составила 5,4% . Это говорит о том, что центральный банк не достигнет своей цели. Поэтому можно утверждать, что процентные ставки будут расти, что в большей степени негативно сказывается на экономики и банках в целом.

В уточненном прогнозе социально-экономического развития РФ на 2009 год говорится, что уровень безработицы увеличится до 6 млн. человек и составит 8,2%, а прогноз численности занятых с учетом демографического фактора уменьшен в 2009 году до 67.2 млн человек .

Рост реальных доходов населения находится на стабильном уровне примерно 3% в год и не ожидает изменений.

Рынок банковских услуг в городе Волжском считается средненасыщенным, поэтому имеется запас для развития.

Налоговая политика в пределах банковского сектора в последнее время стремится занять щадящую позицию, потому что в условиях экономического кризиса и финансовой нестабильности как в мире, так и в регионе – это необходимая мера для успешного развития отрасли.

Анализируя технологическую сферу, можно сделать вывод, что научно-техническая революция в банковском деле не стоит на месте, а постоянно развивается, предлагая банкам и клиентам новые виды программного обеспечения, которые помогают работникам банка увеличивать свою производительность труда, а их клиентам получать большее удовлетворение от использования банковских услуг.

В последнее время в этой отрасли развивается такое направление как интернет-банкинг, который позволяет осуществлять большинство операций без участия банка – необходим только компьютер и выход в интернет. Каждый день появляются новые веяния, которые будут призваны расширить спектр услуг, оказываемых банками.

Демографическое состояние общества, являясь фактором социальной сферы, также влияет на деятельность банка. Важное значение имеют и отношения банка с местным населением, где он функционирует. В качестве фактора социально-культурного окружения выделяют также независимые средства массовой информации, которые могут формировать имидж фирмы и ее товаров и услуг.

Для «филиала «Инвест» коммерческого банка «Банк (ООО)» все эти социальные факторы благоприятно воздействуют на его деятельность:

  1. благоприятные демографические показатели,
  2. хорошее мнение о банке в СМИ,
  3. нейтральные отношения с местным населением.

Делая вывод, можно сказать, что наиболее сильным влиянием во внешней среде обладает мировой финансовый кризис, который прослеживается во многих факторах. В остальном же «филиал «Инвест» коммерческого банка «Банк (ООО)» имеет благоприятные для себя перспективы.

Внешняя среда банковской организации отличается нестабильностью и непредсказуемостью. Как справедливо отмечает ряд авторов, современные банковские стратегии исходят из представления о банке, как об «открытой системе», успех которой определяется тем, насколько удачно она приспосабливается к изменениям, происходящим во внешней среде.

В этих условиях, главным критерием управления банком становится своевременное распознавание угроз и преимуществ для его существования, способность устойчиво противостоять нестабильности внешней среды и рационально использовать возникающие возможности.