1.4 Обмен в маркетинге

В течение последних столетий обмен приобретал все более и более сложные формы. В глубокой древности он был чрезвычайно прост. Торговали по принципу товар за товар. Этот тип торговли — бартер — продолжает использоваться и сейчас при наличии дефицита денежных средств.

Например, при торговле с экономически слабыми странами в тех случаях, когда эти страны не имеют достаточного количества конвертируемой валюты для расчетов за приобретаемые товары. Бартер имеет место также и в экономически развитых странах. Однако он является далеко не основным типомторговли.

Сегодня процесс торговли стал очень сложным делом. Часто обменные операции (сделки) производятся до того, как товар окончательно достигнет потребителя. Это обусловлено углублением разделения труда и связанной с ним специализацией и кооперацией производителей и торговцев. Этот процесс можно проследить, изучив производственные цепи.

Эфирное время становится предметом бартера.

Из истории компании Procter & Gamble

В Америке в семидесятых годах компания Procter & Gamble хотела наладить коммуникации с целевой группой, состоящей из домашних хозяек, в течение дневного времени (дневного телевидения тогда еще не существовало). P&G решила создавать свои собственные программы и предлагать их телевизионным компаниям.

В обмен на программы P&G предоставлялось эфирное время до, после и во время программы для коммерческой рекламы. Так как большая часть этой рекламы была связана со стиральным порошком, программы вскоре были названы «мыльными операми».
Сейчас тематика программ, предлагаемых P&G, значительно расширилась.

В настоящее время выпускаются программы для удовлетворения нужд различных целевых групп потребителей, например,

  • шампуня,
  • косметики,
  • фруктовых соков, и т.д.

P&G считает, что они привлекают целевую группу, начиная с представителей её середины. Отдельные программы транслируются также за пределами США.

Новые возможности для подобного бартера связаны с ожиданием того, что эфирное
время в будущем будет существенно расширяться. Не нужно забывать и про местные телевизионные компании, которые будут нуждаться в качественных телевизионных программах, чтобы иметь возможность конкурировать с большими национальными телевизионными компаниями.

С другой стороны, следует отметить, что существуют различные целевые группы, предпочитающие разные программы. Но результатом этого может быть и появление посредственных программ.

Из истории компании Unilever

Свой проект с бартером начала также Unilever (голландская транснациональная компания). Была разработана мыльная опера под названием «Ривьера». Предложение стать партнером в этом проекте было направлено на RTL-4 (канал голландского коммерческого телевидения).

Однако предложение было отклонено. Это произошло не потому, что на RTL-4 против такого бартера, а в связи с тем, что качество программы было слишком низким. Дешевая драматургия, плохие диалоги и слабые актеры. Амстердамская телевизионная станция выпустила эту программу в эфир.

Однако уже с первых недель Unilever быстро убедилась в провале этого проекта.