2.2.2. Структура по сегментам потребителей

Организации, ориентированные на рынок, в наивысшей степени актуальны, когда существуют ограниченные виды продукции при большом разнообразии потребителей.

Понятие “рынок” можно определить по-разному. Не следует автоматически трактовать его только на географической основе. Рынок может быть основан на любой сегментации потребителей.

Структуру организации, ориентированной на сегменты потребителей иллюстрирует рис.7.

Рис.7. Структура организации, ориентированной на сегменты рынка

При такой структуре организации каждый управляющий решает вопросы маркетинга товара, поддержки продаж, изучения спроса на своём сегменте потребителей (на своём рынке). Рассмотрим достоинства, недостатки и факторы успеха организации, ориентированной на сегменты потребителей.

Достоинства:

1. Нацеленность на определенные группы потребителей и их потребности.
2. Заостряет внимание и дает опыт в вопросах изучения структуры закупок и потребления в конкретных отраслях.
3. Может служить платформой для координированных поставок разных видов продукции конкретному сегменту потребителей и для разработки системного подхода.

Недостатки:

1. Осложняет отношения с другими подразделениями предприятия (например, исследований и разработок), которые больше ориентированы на производство продукта.
2. Может увеличить затраты в производстве и продажах на местах. Ослаблено внимание на прибыльность по видам продукции.
3. “Рыночная близорукость” – полное внимание существующему крупнейшему сегменту. Можно не заметить более мелкие сегменты с потенциалом роста.

Факторы успеха:

1. Для сегментации рынка требуется высоко развитая система “рыночной разведки” и аналитических возможностей.
2. Необходимо создание систем оценки и стимулирования для координации работы с другими подразделениями.
3. Политика в области кадров предупреждающая слишком узкую специализацию работников по рыночным дисциплинам.