1.2. Планирование выпуска товарной продукции

Неправильная роль маркетинга часто сказывается в планировании на российских предприятиях. Это наблюдается в том случае, если маркетинг играет вспомогательную роль, а функции отдела маркетинга определены нечетко или дублируют функции других подразделений.

Следствием является отсутствие планирования объёмов производства на основе прогноза продаж. В этом случае превалирует ориентация на производственные возможности предприятия. Рис.2. иллюстрирует пример годового планирования деятельности предприятия без должного учёта прогноза продаж.

Пример планирования без учёта прогноза продаж

Рис.2. Пример планирования без учёта прогноза продаж

Второстепенная роль отдела маркетинга приводит к неправильному и неоперативному планированию производства и выпуска новой продукции, поэтому в условиях рыночной экономики роль отдела маркетинга на предприятиях является ведущей. Планирование должно осуществляться на основе рынка, в соответствии с результатами постоянного его изучения.

Данные отдела маркетинга должны стать “скелетом” планово-производственной политики конкурентоспособного предприятия. Постоянное отслеживание тенденций в развитии отрасли и своих потребителей ведет к снижению рисков неправильного планирования объема и ассортимента выпуска продукции, что, в свою очередь, увеличивает конкурентные преимущества в долгосрочной перспективе.

Рис.3 иллюстрирует пример планирования производства на основе результатов изучения рынка.

Пример алгоритма планирования производства на основе результатов изучения рынка

Рис. 3 Пример алгоритма планирования производства на основе результатов изучения рынка

Планирование производства на основе результатов изучения рынка происходит в условиях постоянного диалога между службой маркетинга и производством.

В результате обеспечивается оптимальный баланс между стабильностью производства и прогнозом вероятного спроса.

Генеральный директор должен играть ведущую роль в переориентации предприятия на интересы потребителей и спрос на рынке, стать проводником этих идей в рамках организационной структуры.

С целью переориентации предприятия на интересы потребителей руководству следует провести следующие мероприятия:

  1. Назначить директора по маркетингу и наделить его широкими полномочиями, такими же как у главного инженера.
  2. Пересмотреть системы материального стимулирования и зарплаты для вознаграждения сотрудников, выполняющих задачи, направленные на удовлетворение спроса на рынке.
    Систему стимулирования следует ориентировать на рыночные показатели, которые имеют более важное значение, чем производственные. Результаты удержания и расширения круга потребителей являются весьма существенными показателями эффективности предприятия.
  3. Принимать на работу в отдел маркетинга талантливых работников, даже если предприятие в данный момент прекратило набор сотрудников.
  4. Обеспечить достаточные ресурсы для работы отдела маркетинга.
  5. Создать кросс-функциональную рабочую группу по маркетингу под руководством директора по маркетингу. Она включает в себя директоров по снабжению, производству, продажам, а также главного инженера, конструктора, технолога и финансового директора. Эта рабочая группа должна начать свою деятельность с проведения оценки существующей организационной структуры и разработки предложений по совершенствованию ее функционирования для удовлетворения спроса на рынке.