3.4 Технологии индексной оценки эффективности рекламной кампании предприятия

Проблема низкой эффективности функционирования российских предприятий зависит от большого перечня факторов. Их анализ позволяет предприятиям эффективно функционировать во времени и пространстве в стратегической перспективе.

Одним из самых значимых и действенных факторов, относящихся к маркетинговой деятельности, является использование комплекса рекламных средств. Однако, несмотря на активное использование рекламы, предприятия зачастую не прибегают к методам оценки экономической эффективности средств, вложенных в рекламную кампанию.

Следовательно, предприятия не имеют логической причинно-следственной зависимости между расходами бюджета на рекламу и доходами, свидетельствующими об эффективности управленческой деятельности предприятия.

В экономической теории существует большой перечень способов оценки экономической эффективности рекламных вложений.

Одним из наиболее целесообразных методов комплексной оценки эффективности рекламных кампаний является метод определения индексной зависимости динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы.

Применение данного метода осуществляется в рамках проведения специальных рекламных исследований.

Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований, одной из важнейших задач которых является оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей.

Результаты рекламных исследований могут представлять значительную ценность при планировании последующих рекламных кампаний и коррекции коммуникационной политики в целом для повышения эффективности деятельности предприятия.

Технология исследования эффективности рекламной кампании в основном аналогична технологии проведения маркетинговых исследований.

В силу специфики данной работы технология рекламного исследования примет вид:

1. этап. Разработка концепции исследования:
   • постановка маркетинговой проблемы;
   • определение целей и задач исследования;
   • формирование рабочей гипотезы;
   • определение рабочего инструментария, методов оценки эффективности.
2. этап. Непосредственное проведение исследования в соответствии концепцией. Анализ рекламной кампании с помощью выбранных методов.
3. этап. Формирование основных выводов и оформление результатов:
   • разработка выводов по результатам исследования;
   • оформление отчета об исследовании и презентация результатов.

Данная работа посвящена исследованию эффективности рекламной кампании, разработанной и предпринятой на предприятии ресторанного комплекса «Волгоград» (ООО «РК «Волгоград»).

Летом 2005 года отделом маркетинга ООО «РК «Волгоград» была проведена рекламная кампания по продвижению специального предложения «ЛЕТО» («шоу-программа и ужин от 120 рублей»), направленная на сглаживание нестабильных объемов реализации услуг в связи с сезонным спадом продаж.

Целью рекламной кампании явилось повышение объемов продаж услуг общественного питания в ресторане «Волгоград» на 15% в летний период времени 2005 года. Рекламная кампания была проведена с 20.06.05г. по 10.07.05г. (прямое рекламное воздействие составило 20 полных дней).

В результате предпринятых управленческих решений объемы продаж ресторана стабилизировались, но последующая оценка эффективности рекламной кампании не проводилась.

В то же время, в условиях жесткой и растущей конкурентной борьбы предприятий данной сферы возрастает роль стратегических планов, успешная разработка которых невозможна без знания количественных зависимостей «расход – эффект».

Именно поэтому вопрос об оценке эффективности представляется необходимым для исследования в рамках данной работы.

Маркетинговое исследование рекламной кампании по продвижению специального предложения «ЛЕТО».

Объектом маркетингового исследования была выбрана рекламная кампания по продвижению специального предложения «ЛЕТО».

В ходе осуществления маркетингового исследования по проблеме оценки экономической эффективности рекламной кампании по продвижению специального предложения «ЛЕТО» в ООО «РК «Волгоград», была соблюдена соответствующая процедура исследования:

1 этап. Разработка концепции исследовании:

Цель исследования – оценить, с каким экономическим эффектом были использованы средства рекламного бюджета предприятия.

В соответствии с этой целью необходимо решить следующие задачи:

1. проанализировать доступную информацию;
2. выбрать метод оценки эффективности рекламной кампании;
3. рассчитать показатели в рамках данного метода и оценить результаты.

Гипотезой исследования является вероятностное предположение о том, что рекламная кампания по продвижению специального предложения «ЛЕТО» была экономически эффективной и вызвала прирост объемов продаж ресторана в размере 15%, чистый экономический эффект рекламы при этом составил не менее 10%.

2 этап. Выбор метода и непосредственная оценка эффективности:

В качестве доступной информации, представляющей первостепенный интерес для данного маркетингового исследования должны послужить вторичные источники информации, то есть, финансово-экономическая документация предприятия.

В результате, можно сформировать систему данных, необходимых для дальнейшей аналитической и оценочной работы:

1. показатели объемов продаж за период проведения рекламной кампании, то есть 20 дней (с 20.06.2005г. по 10.07.2005г.), и за равный период до начала осуществления рекламного воздействия на целевых потребителей (31.05.2005г. – 19.06.2005г.)
2. расходы на рекламную кампанию в текущем периоде, которые составили 45580руб.;
3. показатели товарооборота ресторана «Волгоград» с 31.05.05г. по 10.07.05г.;
4. доля чистой прибыли в выручке за исследуемый период составила 50%;
5. показатели товарооборота ресторана «Южный» за исследуемый период.

В соответствии с имеющейся информацией целесообразным представляется исследование эффективности рекламной кампании методом определения индексной зависимости. Согласно данного метода предприятие получает возможность не только оценить эффективность рекламных вложений, но и выявить влияние соответствующих факторов на конечный результат.

Так, изучение экономической эффективности рекламы может быть осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных предприятий ресторанного профиля (например, ООО «РК «Волгоград» и ООО «РК «Южная»), в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет.

Рост товарооборота на предприятии, где не проводится рекламное мероприятие (ООО «РК «Южная»), происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот исследуемого предприятия (ООО «РК «Волгоград»).

Таким образом, учитывается та часть товарооборота, которая является результатом проведения рекламной кампании.

Экономическая эффективность рекламы вычисляется путем определения разницы между индексами роста товарооборота двух предприятий . Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения.

Индекс роста товарооборота рассчитывается по формуле:
где ТО1,2 — товарооборот в рекламный период (руб.);
ТО*1,2 — в дорекламный период(руб.);
J1 — индекс для предприятия на котором проводилась рекламная кампания,
J2 — индекс для предприятия, на котором в исследуемое время рекламные мероприятия не проводились.

Прирост товарооборота за счет проведения рекламы составит:
Дополнительный товарооборот за счет рекламы будет определяться как:
где В – период прироста, при среднесуточных значениях товарооборота.

Зная общую прибыль предприятия за исследуемый период времени, можно рассчитать прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании:

Экономический эффект от проведения рекламной кампании можно рассчитать как разницу между прибылью от дополнительного товарооборота (Пдоп) и суммарными расходами (издержками) на проведение рекламной кампании (И):

Расчет экономической эффективности проведем, сравнив данные о товарообороте ресторана «Волгоград» с данными о товарообороте ресторана гостиницы «Южная», где рекламной кампании в рассматриваемый период не проводилось (табл. 3.4.1).

Таблица 3.4.1

Сравнительный анализ товарооборота предприятий ресторанного комплекса

Из таблицы 3.4.1. видно, что товарооборот в обоих случаях возрос. Далее можно рассчитать индекс прироста по каждому предприятию, применив формулу (1).

Индекс роста товарооборота в ресторане «Волгоград»:

Индекс роста товарооборота в ресторане гостиницы «Южная»:

Таким образом, прирост товарооборота за счет проведения рекламы в ресторане «Волгоград» в соответствии с формулой (2) составил:

Согласно формуле (3) можно определить дополнительный товарооборот за счет применения рекламного воздействия на потребителей:

Прибыль ресторана «Волгоград» за исследуемый период составила 50% от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота рассчитаем по формуле (4):

Чтобы узнать экономический эффект от рекламной кампании нужно вычесть расходы, связанные с ее проведением (формула (5)) равные 45 580 руб. Следовательно, прибыль от проведения рекламной кампании составит:

Как видно из предыдущих расчетов, основными показателями экономической эффективности рекламной кампании является товарооборот и прибыль. Это не исключает возможности использования других показателей.

Для более комплексной оценки и подтверждения результатов применения индексного метода можно рассчитать такие частные показатели и коэффициенты, как:

• коэффициент объема реализации на 1 рубль рекламных затрат:
• коэффициент рекламных затрат на 1 рубль объема реализации:
• эффективность рекламного бюджета:

3 этап. Оценка полученных результатов:

В результате комплексной оценки экономической эффективности получены данные о том, что рекламная кампания по продвижению специального предложения «ЛЕТО» ресторана «Волгоград» вызвала прирост объемов продаж ресторана равный 18%, чистый экономический эффект рекламы при этом составил не менее 11,4%.

Цель рекламной кампании была достигнута с превосходящим результатом, гипотеза исследования полностью подтвердилась.

Таким образом анализ показал, что правильно организованная рекламная кампания существенно повышает объем продаж предприятия, а проведение рекламных исследований с применением методов оценки экономического эффекта от коммуникационного воздействия на потребителей может представлять высокую полезность при оценке использования бюджетных средств и планировании последующих рекламных кампаний.