3.2 Содержательные аспекты латеральных маркетинговых технологий и возможности их применения при создании технологических товаров

Проблема создания новых товаров и поиска новых способов продвижения товаров в маркетинге всегда занимала одно из центральных мест. Между тем подходы, которые были применимы в индустриальную эпоху, сегодня требуют обновления и, в некоторых случаях, элиминирования.

Это становится объяснением того, почему в последнее время появляется все больше критики традиционных подходов к созданию новых товаров. В этой связи обращает на себя внимание книга Ф.Котлера и Ф. Триаса де Беза «Новые маркетинговые технологии», в которой авторы предлагают разделять вертикальный и латеральный маркетинг.

Вертикальный маркетинг «осуществляется внутри определения рынка, применяя сегментирование и позиционирование, изменяя существующий товар или услугу для создания новых разновидностей.

Он идет от общего к частному через процесс последовательного и логического вертикального мышления» и подразумевает следующие технологии создания нового товара:

1. модуляция и дифференциация – расширение или сокращение базовых характеристик товара;
2. изменение размера, объема, количества или частоты;
3. изменение упаковки;
4. изменение дизайна;
5. дополнение;
6. сокращение усилий потребителей.

Более совершенным способом является создание новых товаров вне существующих рынков, то есть между двумя различными рынками. Такой маркетинг называют «латеральным». Он функционирует «в тех сферах, в которых не применяется вертикальный маркетинг.

Латеральный маркетинг

Латеральный маркетинг реструктурирует товар, дополняя потребности, способы использования, ситуации или целевых потребителей, не охватываемые без соответствующих изменений…

Латеральный маркетинг позволит маркетологам выполнять творческие функции, не полагаясь на случайность идеи… это рабочий процесс, который при приложении к существующим товарам или услугам дает в результате инновационные товары или услуги, охватывающие потребности, целевых потребителей или ситуации, не охваченные в настоящее время и, таким образом, является процессом, который предлагает высокие шансы для создания новых категорий или рынков».

Со своей стороны мы полагаем, что содержание данного подхода имеет,

• во-первых, диверсификационный характер,
• во-вторых, сближая рынки, предлагает альтернативы удовлетворения существующих потребностей,
• в-третьих, имеет перспективный характер.

Несмотря на то, что, фактически, теория и практика маркетинга знает немало случаев латеральных трансформаций, Ф.Котлер и Ф.Триас Де Без сформулировали технологии его осуществления.

Основными содержательными элементами технологии латерального маркетинга являются:

1. Выбор фокуса. В качестве фокуса может выступать любой элемент: рынок, способы сбыта и продвижения, потребность и т. д.
2. Создание латерального сдвига для генерирования стимулов. В качестве основных принципов генерирования маркетингового разрыва могут стать:
   — замена одной из составляющих;
   — инверсия (как обращение события);
   — объединение различных элементов;
   — гиперболизация;
   — исключение;
   — реорганизация.
3. Осуществление связи. Связь играет роль концепции нового товара, однако при латеральном подходе возможны варианты:
   — тот же товар, новая полезность;
   — новый товар – новая полезность;
   — новый товар, та же полезность.

Сами авторы «Новых маркетинговых технологий» предлагают ряд примеров осуществления латеральных сдвигов:

• хлопья в плитках,
• Kinder Surprise,
• магазины потребительских товаров, в которых можно оплатить покупки, сделанные в Интернете – Seven Eleven,
• Actimel,
• продовольственные магазины на АЗС,
• Интернет- кафе,
• социальные проекты — адресная благотворительность,
• телеконкурс «Big Brother»,
• подгузники «Haggies Pull-Ups»,
• Barbie,
• плеер Sony.

Следует отметить, что на рынке технологических товаров латеральный маркетинг имеет не менее креативный характер и большие возможности применения. Это обусловлено несколькими причинами.

1. Во-первых, часто перспективные технологии создаются военно-промышленным комплексом, а затем коммерциализируются как товары, удовлетворяющие потребности бизнеса (B2B) или конечных потребителей (B2C).
2. Во-вторых, существует ряд технологических товаров, которые создавались изначально для бизнеса, а затем были трансформированы и коммерциализированы как товары для личного потребления.
3. В-третьих, существует и обратная ситуация, когда товар из B2B трансформируется на новый рынок – B2C.
4. В-четвертых, межотраслевой технологический трансферт является важной составляющей технологического товара, так как технология, как никакой другой фактор производства, способна с легкостью (относительно других факторов производства) преодолевать межотраслевые барьеры.

Вместе с тем методы латерального подхода содержат очень важные элементы организации инновационного процесса.

Причем, латеральный подход при создании технологического товара может найти наибольшее применение в тех случаях, когда технологический товар создается специализированной (технологической) фирмой по заказу сторонней организации.

Использование латерального подхода применимо не только для организации процесса создания технологии, но и для поиска способов его коммерциализации, в частности, позиционирования.

Для иллюстрации, по аналогии с примененной Ф. Котлером, Ф. Триас де Безом, методологией реализуем технологию латерального сдвига через такой известный технологический товар, как домашний кинотеатр (рис. 3.2.1).

Как видно, латеральный сдвиг состоит в следующем: «киносеанс, не выходя из дома». Вместе с тем здесь осуществляются и другие сдвиги.

В частности, происходит трансформация из товаров для бизнеса – B2B (оборудование для кинотеатров) в товары для конечных потребителей – B2C. А услуга в виде киносеанса для конечных потребителей превращается в товар.

Развивая тематику применения латерального сдвига и осуществления связи, проанализируем «латеральность» технологических инноваций 2006 года в таблице 3.2.1, основываясь на рейтинге новинок 2006 года, опубликованных журналом Time.[1]

Таблица 3.2.1

Рейтинг технологических инноваций 2006 года и оценка их «латеральности»

Таким образом, латеральный подход представляет собой новую технологию осуществления процесса создания новых товаров маркетингом и, фактически, может стать дополнительным аргументом, позволяющим закрепить за маркетингом функцию создания товаров.

[1] Ист.: Одиннадцать самых модных технологических новинок 2006 года по данным журнала Time // Астера, 16.03.2006. http://businesspress.ru/newspaper/article_mId_33_aId_375003.html