2.3 Позиционирование как эффективная технология выявления приоритетных направлений совершенствования политики бренда

Развитие рыночных отношений и усиление конкурентной борьбы в сфере образовательных услуг обуславливает обращение высших учебных заведений к маркетинговой технологии позиционирования, которая обеспечивает эффективную дифференциацию продукции и получение определенных конкурентных преимуществ.

Результатом позиционирования является брэнд.

Интерес к брэнду образовательного учреждения связан с тем, что зачастую выбор вуза осуществляется в соответствии с его имиджем (то есть обобщенным представлением о нем), сформированным на основании оценки наиболее значимых для потенциального абитуриента мотивационных факторов.

Поскольку брэнд является методом конкурентной борьбы, то создание брэнда ВолГУ обеспечит желаемые конкурентные преимущества.

По определению Е.В. Ромата, брэнд представляет собой товар или услугу со всеми их параметрами:

• набором характеристик,
• ожиданий,
• ассоциаций,
• воспринимаемых пользователем,
• приписываемых им объекту.

Следовательно, при создании брэнда возникает проблема выбора направления, на базе которого будет создаваться брэнд, его ключевых параметров и ценностей, которые он будет призван донести до сегмента.

Поэтому при разработке брэндинговой политики вуза следует определить, какие характеристики образовательной услуги представляют наибольшую ценность для потребителей, и подготовить предложение, которое соответствует или превосходит ожиданиям потребителей.

Таким образом, исследовательский интерес определяет выявление тех основополагающих характеристик, значимых для целевой аудитории, которые будут положены в основу позиционирования брэнда Волгоградского государственного университета и в итоге обеспечат вузу конкурентные преимущества. Технология позиционирования представлена на рис. 2.3.1.

Этап 1

На первом этапе методом анкетирования с помощью выборочного наблюдения опрашивается целевой сегмент (студенты Волгоградского государственного университета). При этом используется бесповторное выборочное наблюдение, собственно-случайная выборка – 150 человек.

Далее следует рассчитать предельную ошибку выборки (репрезентативности) по формуле:

• предельная ошибка выборки,
• w – доля респондентов, ответивших определенным образом,
• n – объем выборочной совокупности.

Таким образом, для данного выборочного предельная ошибка выборки (репрезентативности) не более 0,041 (4,1%)

Рис. 2.3.1. Технология позиционирования

В ходе исследования респондентам предлагалось ответить на открытый вопрос: «Какие характеристики определяют статус вуза?» Ответы опрошенных представлены в табл. 2.3.1.

Таблица 2.3.1.

Результаты опроса целевого сегмента

Характеристика	Количество респондентов
Качество образования	150
Материально-техническая база	93
Профессионализм преподавателей	124
Внутреннее обустройство	86
Информационное обеспечение	21
Месторасположение	107
Хорошая репутация	29
Востребованность диплома	26
Многообразие форм и методов обучения	81
Учебная база	93
Наличие филиалов	20
Востребованность получаемых профессий	11
Доступность образования	46
Качество знаний	34
Организация отдыха	47
Разнообразие специальностей	115
Отношение к студентам	32
Престиж по сравнению с другими вузами	31
Государственная аккредитация	13
Высокий уровень качества дополнительных услуг	19

Как видно из таблицы, в ходе опроса была выявлена система характеристик, по которым оценивается статус высшего учебного заведения. Можно отметить большое разнообразие как названных параметров оценки, так и их форм проявления.

Однако степень повторяемости характеристик в ответах респондентов различна, что означает расхождение данных параметров по значимости для целевого сегмента. Наличие большого количества названных характеристик и неравномерное распределение их по значимости респондентами обуславливает необходимость выделения нескольких параметров, обладающим приоритетной значимостью для целевой аудитории.

Этап 2

На основании полученных данных на следующем этапе представляется возможным выявление наиболее значимых для сегмента характеристик.

Для этого из числа всех названных аспектов выбираются восемь, которые наиболее часто были отмечены респондентами (процентное соотношение опрошенных, назвавших данные характеристики, составляет не менее 50%).

Выявленные характеристики и их процентное соотношение представлены в табл. 2.3.2. и на диаграмме 2.3.1.

Таблица 2.3.2.

Определение наиболее значимых для респондентов характеристик

Характеристика	Процентное соотношение, %
Качество образования	100
Материально-техническая база	62
Профессионализм преподавателей	83
Внутреннее обустройство	57
Месторасположение	71
Многообразие форм и методов обучения	54
Учебная база	62
Разнообразие специальностей	77

Диаграмма 2.3. 1. Процентное соотношение значимых характеристик

Таким образом, выявлены восемь характеристик, которые определяют статус вуза и имеют для целевого сегмента приоритетное значение. Именно названные параметры лягут в основу брэнда Волгоградского государственного университета.

Этап 3

На следующем этапе проводится ранжирование в порядке убывания значимости для потребителей (табл.2.3.3, диаграмма 2.3.2).

Таблица 2.3.3.

Ранжирование наиболее значимых характеристик

Характеристика	Процентное соотношение, %
Качество образования	100
Профессионализм преподавателей	83
Разнообразие специальностей	77
Месторасположение	71
Материально-техническая база	62
Учебная база	62
Внутреннее обустройство	57
Многообразие форм и методов обучения	54

Диаграмма 2.3.2. Ранжирование значимых для сегмента характеристик

Однако для выявления направления создания и совершенствования брэнда необходима оценка текущего состояния университета по данным характеристикам.

Этап 4

На четвертом этапе исследования респонденты по десятибалльной системе оценивали значимость названных параметров для вуза. При этом интерес представляет оценка тех восьми параметров, которые были выявлены на предыдущем этапе.

Сумма баллов, проставленных опрошенными, были просуммированы, а затем определялись средние оценки по каждой характеристике как частное от деления суммы баллов на количество респондентов, назвавших данный параметр. Средняя оценка значимости представлена в табл. 2.3.4.

Таблица 2.3.4.

Оценка значимости характеристик вуза.

Характеристика	Средняя оценка значимости
Качество образования	9,7
Профессионализм преподавателей	8,9
Разнообразие специальностей	8,3
Месторасположение	9,2
Материально-техническая база	5,3
Учебная база	7,6
Внутреннее обустройство	4,5
Многообразие форм и методов обучения	9,2

На основании значимости характеристик для респондентов может быть построена так называемая «идеальная ситуация» – схема позиционирования, на которой представлено то, каким хочет видеть вуз целевой сегмент (диаграмма 2.3.3).

Диаграмма 2.3.3. «Идеальная ситуация» – соответствие вуза значимым характеристикам.

Этап 5

Следующим шагом станет оценка респондентами ВолГУ по названным значимым параметрам. Средние баллы ВолГУ представлены в табл. 2.3.5.

Таблица 2.3.5.

Оценка ВолГУ по значимым характеристикам.

Характеристика	Средний балл ВолГУ
Качество образования	7,2
Профессионализм преподавателей	5,6
Разнообразие специальностей	4,7
Месторасположение	2,3
Материально-техническая база	8,2
Учебная база	5,2
Внутреннее обустройство	6,3
Многообразие форм и методов обучения	4,9

На основании оценок респондентов может быть построена модель, характеризующая состояние ВолГУ на настоящее время (диаграмма 2.3.4).

Диаграмма 2.3.4. Оценка ВолГУ по значимым характеристикам

Как видно из табл.2.3.5, значимость характеристик для респондентов не совпадает с оценкой Волгоградского государственного университета по этим характеристика, то есть заметно расхождение между представлениями сегмента о высоком статусе высшего учебного заведения и воспринимаемом респондентами статусе ВолГУ.

Этап 6

Следующим этапом станет построение модели соответствия ВолГУ значимым для сегмента характеристикам (диаграмма 2.3.5).

Таким образом, можно сделать вывод о том, что по таким характеристикам как материально-техническая база и качество образования Волгоградский государственный университет занимает прочную позицию в сознании целевой аудитории (оценки 8,2 и 7,2 соответственно).

Также высоко оцениваются респондентами внутреннее обустройство (6,3), профессионализм преподавателей (5,6) и учебная база (5,2).По таким характеристикам как многообразие форм и методов обучения и разнообразие специальностей ВолГУ занимает среднюю позицию (4,9 и 4,7). Удобство месторасположения оценивается крайне низко – средний балл 2,3.

Диаграмма 2.3.5. Соответствие имиджа ВолГУ основным характеристикам, определяющим статус вуза

Этап 7

Заключительным этапом формирования брэнда станет его репозиционирование. Диаграмма 2.3.5 показывает направления совершенствования брэнда ВолГУ. Из нее видно, на чем руководство университета должно сосредоточить свои усилия в первую очередь.

Таким образом, брэнд Волгоградского государственного университета строится на следующих характеристиках (в порядке убывания их значимости для целевой аудитории):

1. качество образования,
2. профессионализм преподавателей,
3. разнообразие специальностей,
4. месторасположение,
5. материально-техническая база,
6. учебная база,
7. внутреннее обустройство,
8. многообразие форм,
9. методов обучения.

Оценка респондентов ВолГУ по названным характеристикам задала приоритетные направления по позиционированию его брэнда.

Позиционирование по данным параметров и коррекция общественного мнения позволит повысить престижность и сформировать эффективных брэнд Волгоградского государственного университета, который обеспечит вузу высокую конкурентоспособность.