3.5 Маркетинговые приемы в оценке эффективности рекламной кампании предприятия

В современной практике предприятия часто односторонне подходят к планированию и последующей оценке рекламной кампании.

1. При разработке рекламной кампании это проявляется в пренебрежении или «разовости осуществления» маркетинговых мероприятий, их безсистемном использовании.
2. При проведении оценки экономической эффективности рекламы, используется общий показатель соотношения дохода с расходами, из которого часто не прослеживается прямая зависимость расходов на рекламу и последующих доходов.

В то же время рыночная конъюнктура актуализирует маркетинговые приемы и комплексные методы оценки при осуществлении рекламной кампании.

Маркетинговая деятельность предприятия обеспечивает конкурентные преимущества предприятию за счет реализации технологий выбора целевого рынка, группы потребителей, обладающей схожими предпочтениями и желаниями в приобретении товара.

Выявление данной группы потребителей, позволяет предприятию сконцентрировано распределять ограниченные финансовые ресурсы, не распыляя их на массовом разнородном рынке.

В результате, эффект от запланированной, целенаправленной рекламы будет превосходить по значимости и уровню эффект рекламы не нацеленной на рыночный сегмент потребителей.

Важным моментом при выборе целевого рынка является следование критериям оценки сегментов:

• емкости сегмента,
• доступности,
• существенности,
• совместимости с основными конкурентами,
• прибыльности и других.

Приемы маркетингового анализа критериев, их проработки на соответствие возможностям предприятия позволяют избежать ошибок при дальнейших расчетах экономической эффективности, например, рекламных вложений. Все это находит свое подтверждение в практике хозяйственной деятельности российских предприятий.

Весной 2005 года с 11 апреля по 8 мая на ЗАОр «НП Конфил» была проведена рекламная кампания торта «Ворожея» с целью внедрения новой продукции предприятия на целевом рынке «любителей сладкого» в возрасте 40 – 55 лет, с доходом, не превышающим 4500 рублей на одного человека семьи, предпочитающих продукцию отечественных производителей.

В качестве носителя рекламы предприятие выбрало 10 — метровый телевизионный канал, принадлежащий ФГУП «Волгоградской государственной телевизионной и радиовещательной компании «Волгоград – ТРВ».

Расходы на рекламный проект торта «Ворожея» формировались с учетом основных статей затрат, но без учета знания показателей «достижения эффекта влияния» на целевую аудиторию:

• производство видеоролика 4000 руб.;
• цена 1 секунды ролика с 20.30 до 20.50 составила 283,20 руб.

Следовательно, при продолжительности ролика 10 секунд цена составила 283,20×10=2832 рубля ежедневно, за исключением выходных, когда цена показа в это же время поднималась вдвое и составляла 2 832×2=5664 рубля.

Всего на показ ролика было истрачено 20 × 2832+8 × 5664 = 101 952 рубля, исходя из того, что за четыре недели показа было 20 будних дней и 8 выходных. Таким образом, бюджет рекламной кампании нового торта «Ворожея» составил 105 952 рубля (101 952 руб. + 4 000 руб.).

Реализация данной рекламной кампании оказалась не эффективной, о чем свидетельствовали незначительные различия в показателях среднедневного товарооборота новой продукции до и после рекламного периода (см. табл.3.5.1):

Таблица 3.5.1

Показатели рекламной кампании торта «Ворожея»

Существенным недостатком при осуществлении рекламной кампании, помимо неумения комплексно использовать маркетинговые приемы на практике, является безсистемность в выборе показателей оценки результата.

На примере рекламных мероприятий это выражается в том, что выводы об эффективности проведения рекламной кампании принимаются лишь на основе одного показателя, как правило, таковым является дополнительный товарооборот.

Но, объективное представление об эффективности рекламной кампании может быть сформировано на базе системы показателей, определяющих действенность рекламного проекта в целом.

Следовательно, в настоящее время подход, основанный на сочетании нескольких показателей, приобретает свою актуальность.

Рассмотрим его на примере оценки эффективности рекламной кампании торта «Ворожея».

Для выявления того, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, используем формулу (1), предложенную Панкратовым Ф.Г. Рассчитаем дополнительный товарооборот под воздействием рекламы торта «Ворожея».

После расчета дополнительного товарооборота трудно сделать вывод об эффективности рекламной кампании, поскольку помимо рекламы, на объем продаж могут оказывать влияние

• качество товара,
• его потребительские свойства,
• цена,
• внешний вид и т.д.

Об экономической эффективности рекламной кампании можно так же судить по экономическому результату. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Используя формулу (2), которая так же была предложена Панкратовым Ф.Г., рассчитаем экономический эффект от рекламной кампании торта «Ворожея»:

В данном случае получен отрицательный экономический эффект.
Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам.

Значение этого показателя можно получить, используя формулу (3):

Рентабельность рекламы торта «Ворожея»:

Важным показателем для оценки эффективности рекламы является расчет потенциального рекламного контакта по формуле (4), которая предложена Носковой Е.В. в работе «Совершенствование методов оценки эффективности рекламной деятельности предприятия»:

По формуле (5), предложенной Носковой Е.В., рассчитаем показатель охвата рекламной аудитории.

Проанализировав все рассчитанные показатели можно сделать вывод о том, что только данные дополнительного товарооборота не могут быть единственным аргументом, свидетельствующем об эффективности рекламной кампании.

В данном показателе отражается совокупность факторов управленческой политики предприятия в целом, а также факторов окружающей рыночной среды. Поэтому, для объективной оценки следует руководствоваться системой показателей, отражающей с разных сторон эффективность конкретного мероприятия.

Таким образом, показатель эффективности рекламной кампании представляет собой систему взаимосвязанных показателей, отражающих различные аспекты действенности мероприятий рекламного проекта.

Только комплексный подход, учитывающий совокупность показателей, позволяет объективно подойти к обоснованию управленческих решений по корректировке политики предприятия в сфере рекламных коммуникаций.

Формулы, используемые в расчетах:

Тд = Тс×П×Д/100% , (1)
где, Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;
Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;
П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после
рекламный периоды, %;
Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и
послерекламном периодах.

Э = Тд×Нт/100% — (Uр+Uд), (2)
где, Э — экономический эффект от рекламной кампании, %;
Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы,
руб.;
Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Uр — расходы на рекламу, руб.
Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Р = П×100%/U, (3)
где, Р — рентабельность рекламы, %;
П — прибыль полученная от рекламирования товара, руб.;
U — затраты на рекламу данного товара, руб.

Eac = Nbg/Naa, (4)
где, Eac — показатель потенциального рекламного контакта;
Nbg — количество потребителей, вступающих в контакт с
рекламным обращением при одном рекламном воздействии;
Naa — количество потенциальных потребителей в рекламной
аудитории.

Eca = Nac/Naa, (5)
где, Eca — показатель охвата рекламной аудитории;
Nac — количество потенциальных потребителей товара в рекламной
аудитории.