3.3 Маркетинговая коммерциализация технологического товара

Коммерциализация, согласно сложившимся представлениям – это процесс, обусловленный технической, производственной подготовкой новинки, он включает этапы:

  1. создания идеи,
  2. опытного образца
  3. промышленного освоения инновации.

Таким образом, на поверхности находится процесс производственного развития товара. Причем за границами такого понимания коммерциализации оказывается рыночная сторона вопроса.

Из этого следует, что такой подход не полностью отражает содержание всего комплекса действий по коммерциализации инновации и характеризует процесс производственно-технической коммерциализации нововведения.

Этот тип коммерциализации следует по праву называть производственно-техническим. Он подразумевает налаживание производственных процессов и процессов потребления, отвечающих функционированию данной технологии, а также перестроение внутренних процессов управления экономической деятельностью предприятия и связан с налаживанием серийного производства.

Например, могут потребоваться дополнительные площади, дополнительное оборудование, дополнительные сотрудники, переобучение персонала и т. д. Иногда именно производственно- технические вопросы служат основанием для задержки выхода нового товара на рынок.

Примером тому является отсрочка коммерциализации нового технологического товара компанией Sony – PlayStation 3: еще в 2005 году руководство компании пообещало, что этот товар выйдет на рынок весной 2006 года, однако в марте 2006 года заявило о новой дате – осени 2006 года.

Одним из предположений о задержке выхода PlayStation 3 является нерешенность к дате планируемого выхода ряда технических вопросов, связанных с функционированием данного технологического товара.

Производственно-техническая коммерциализация не включает в себя набор маркетинговых действий. В результате за рамками остаются маркетинговые процессы коммерциализации, то есть сегментация, выбор позиций на рынке, организация ценовой, сбытовой и коммуникационной видов политик.

Не проводя дифференциации, Ф. Котлер в последнем европейском издании «Основ маркетинга», опираясь на представления о производственно-технологической коммерциализации, фактически формулирует маркетинговую: «Коммерциализация – освоение серийного производства и выпуска нового товара на рынок», дополняя, таким образом, определение коммерциализации рыночными (читай маркетинговыми) акцентами и указывает на необходимость выбора компанией:

  • вариантов действий на различных этапах жизненного цикла,
  • выбора времени выхода,
  • рынка,
  • целевых потребителей.

Между тем маркетинговая коммерциализация – процесс серьезный, длительный и концептуальный. Особенно это касается технологического товара, для которого характерны различные модели создания, совершенно различные системы модели продвижения, и во многих случаях отсутствие отраслевой принадлежности.

Во многом это зависит от модели создания технологии:

  • А – модель создания под воздействием обратных связей;
  • В – модель создания под воздействием прямых связей;
  • C – технология, созданная с целью собственного потребления, но может быть продана (неспециализированная фирма);
  • D – технологический товар, созданный с целью перепродажи (технологической фирмой);
  • Е – модель B2B;
  • F – B2C (выполняющих функции товара для бизнеса или для личного потребления).

«Противостояние» моделей разработки технологического товара показано на рис. 3.3.1.

Маркетинговая коммерциализация технологического товара ориентирует этот процесс именно на набор маркетинговых действий, связанных с выполнением функций выбора позиций на рынке, установления цены, выбора способа сбыта, разработки концепции и осуществления продвижения технологического товара.

Она (маркетинговая коммерциализация) осуществляется маркетинговыми службами, агентствами или консультантами.

«Противостояние» моделей разработки технологического товара

Содержание маркетинговой коммерциализации определяется еще на ранних этапах создания технологии и действует во всех моделях, когда создается ее концепция в соответствии с требованиями рынка (кроме тех случаев, когда товар создается под воздействием прямых связей).

Рассмотрим этапы маркетинговой коммерциализации технологического товара:
I. Предварительный этап:
I.1. Разработка маркетинговой концепции технологического товара.
I.2. Проведение SWOT-анализа концепции технологического товара.
I.3. Предварительное исследование рынка: сбор вторичной и первичной информации.
I.4. Предварительный анализ рынка: маркетинговой среды, моделей потребительского поведения, сегментация рынков.
I.5. Предварительная оценка размеров спроса и качества роста сегмента.
II. Исследовательский этап:
II.1. Формулирование проблемы и ситуации.
II.2. Формирование цели маркетингового исследования.
II.3. Выбор форм и методов проведения маркетингового анализа рынка.
II.4. Составление плана маркетинговых исследований выбранного рынка.
II.5. Сроки проведения исследования и способы оценки результатов.
II.6. Проведение исследования.
II.7. Подведение итогов.
III. Аналитический этап:
III.1. Оценка верифицируемости данных.
III.2. Оценка соответствия потребностей рынка маркетинговой концепции технологического товара.
III.3. Оценка размеров спроса и качества роста сегмента.
III.4. Сегментация рынка.
III.5. Выбор позиций на рынке.
III.6. Формирование предварительной концепции бренда технологического товара.
IV. Креативный этап:
IV.1. Разработка товарной политики.
IV.2. Формирование системы сервиса и послегарантийного обслуживания.
IV.3. Разработка марочной политики.
IV.4. Разработка ценовой (контрактной) политики.
IV.5. Разработка дистрибутивной (сбытовой) политики.
IV.6. Разработка политики продвижения.
IV.7. Формирование проекта бренда.
V. Бренд-исследовательский этап: проведение исследования, устанавливающего или отрицающего соответствие бренда потребностям рынка:
V.1. Формирование цели маркетингового исследования (проверка проекта).
V.2. Выбор форм и методов проведения маркетингового анализа рынка.
V.3. Составление плана маркетинговых исследований выбранного рынка.
V.4. Сроки проведения исследования и способы оценки результатов.
V.5. Проведение исследования.
V.6. Подведение итогов.
VI. Бренд-аналитический этап:
VI.1. Оценка верифицируемости данных.
VI.2. Оценка проектного бренда.
VI.3. Корректировка проекта бренда.
VI.4. Оценка размеров спроса и качества роста сегмента.
VI.5. Принятие решения о выборе проекта бренда.
VII. Реализационный этап:
VII.1. Продвижение технологического товара на рынок.
VII.2. Осуществление контроля.
VII.3. Реализация системы гибкого реагирования на изменения рынка.

Указанные этапы маркетинговой коммерциализации товара отражают процессную составляющую вывода нового товара на рынок. Вместе с тем инновационный характер технологического товара требует брендингового подхода.

В этой связи следует предположить, что существуют два типа маркетинговой коммерциализации товара:

  1. сбытовой
  2. брендинговый.

Сбытовой типа маркетинговой коммерциализации товара

Сбытовой применяется в тех случаях, когда товар уже создан и основная задача служб маркетинга состоит в «рыночной упаковке» технологического товара, которая определяется комплексом мер по исследованию ситуации на рынке и разработке его имиджа.

Причем маркетинг в разработке данного товара не будет принимать участия, а воздействует только с позиций корректировок. Сбытовой тип маркетинговой коммерциализации технологического товара применяется в моделях: B и C.

В модели B создается новый товар, но он характеризуется трансформацией изобретения в инновацию и полностью зависит от хода интеллектуального процесса.

В модели С коммерциализация связана с приобретением товарных характеристик технологии производства, когда внутренний организационный фактор трансформируется в товар.

Эта же модель оказывается наиболее применимой в не передовых компаниях, ее можно охарактеризовать как тип маркетинговой коммерциализации технологий индустриальной эпохи.

Брендовый типа маркетинговой коммерциализации товара

Современным и перспективным типом маркетинговой коммерциализации товара является брендинговый тип. Его основное содержание состоит в том, что маркетинг берет на себя основную функцию по выявлению потребностей, созданию концепции и продвижению товара.

При создании и продвижении на рынок технологического товара брендинговый тип маркетинговой коммерциализации особенно важен.

Понятие бренда сегодня широко используется в маркетинговой и экономической литературе. Изучая данную проблему несколько лет, автор пришел к выводу о том, что существуют две основных точки зрения на бренд.

Первая точка зрения – более узкая, в соответствии с которой брендинг – это область маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов.

Вторая точка зрения более широкая, но, на наш взгляд, недостаточно полная: «бренды «создаются комплексно, при должном сочетании различных инструментов, включающих в себя рекламу, связи с общественностью, спонсорство, маркетинг событий, социальные факторы, клубы, ораторов и т. д.»

Эта точка зрения дополняет первую, однако ее «комплексность» состоит в использовании всего массива этичных методов продвижения товара, но исключает, как видно из определения, другие составляющие комплекса маркетинга.

Между тем в неявной форме в современном маркетинге формируется новая концепция брендинга, которую автор пытается конкретизировать. Под брендом следует понимать комплекс двух взаимосвязанных моментов.

Во-первых, весь комплекс маркетинга, который создает бренд, продвигает его и устанавливает контакт с потребителем, а, с другой стороны – бренд характеризует оценку потребителя и общества данного товара и его понимание, восприятие.

Таким образом, бренд – это комплексная характеристика, с одной стороны, набора маркетинговых стимулов, исходящих от фирмы и связанных с созданием, позиционированием и продвижением товара, а, с другой стороны, реальная оценка восприятия целевым рынком всего комплекса маркетинга.

Следовательно, бренд определяется не только торговой маркой и ее уникальностью, но, самое главное, является результатом двусторонних и многосторонних маркетинговых коммуникаций со стороны фирмы, целевого рынка и общества и подразумевает восприятие в разрезе данного товара, фирмы ее топ – менеджеров, общественных оценок имиджа данного товара, способа, степени и характера удовлетворяемых брендом потребностей.

Таким образом, брендинговая маркетинговая коммерциализация технологического товара подразумевает комплексный подход к созданию товара, его имиджа и т. д. Это – одна сторона вопроса. Другую сторону определяют оценки покупателя (и потребителя). Это позволяет нам сформировать матрицу брендинга рис.3.3.2.

Брендом (Б) можно называть только тот товар, который произведен для данного рынка, отвечает его требованиям, удовлетворяет потребности и воспринимается его потребителями как достойный, соответствующий, имиджевый для данного сегмента товар. Он складывается из составляющих: «Б1», «Б2», Б3», «Б4».

Причем по отдельности они не являются брендовыми товарами, а представляют собой частные случаи соответствия отдельных показателей:

  • удачное соотношение цены и качества товара (Тпр Цр=Цпр Тр) хорошая территориальная доступность (Тпр Мр = Мпр Тр);
  • хороший имидж технологического товара (Тпр Пр= Тр Ппр).
Матрица брендинга

Рис. 3.3.2. Маркетинговая матрица брендинга

где,

  1. Параметры: рыночные оценки потребителей – «р» (Тр, Цр, Мр, Пр);
  2. Оценки и позиционирование фирмы (производителя) – «пр» (Тпр, Цпр, Мпр, Ппр)
  3. Элементы комплекса маркетинга: Т- товар, Ц – Цена, М- место (сбыт товародвижение), П – продвижение.
  4. «Б» – бренд
  5. «Б1», «Б2», Б3», «Б4»- составляющие брендированного технологического товара;
  6. «б» – небрендовые параметр

Другие, небрендовые параметры определяют следующие свойства б: (Тпр Цр); (Тпр Мр);(Тпр Пр); (Тпр Пр); (Цпр Тр); (Цпр Мр); (Цпр Пр); (Мпр Цр); (Мпр Пр); (Ппр Тр); (Ппр Цр); (Ппр Мр) и означают, что в данной ситуации для данного технологического товара рынок был выбран неправильно или имеются ошибки в любых из составляющих комплекса маркетинга.

В заключении следует отметить, что предлагаемая дифференциация между производственно-технической и маркетинговой (сбытовой и брендинговой) типами коммерциализации состоит, в основном, в том, чтобы обратить внимание на важность маркетинговой составляющей коммерциализации технологического товара.

Брендинговая коммерциализация концентирует внимание на необходимости создания комплекса действий маркетинга по созданию и продвижению технологического товара.