1.2. Концептуальные подходы к технологиям выявления предпочтительных бизнесов

Развитие предпринимательской деятельности обеспечено реализацией концептуальных подходов, сложившихся в экономической практике по поводу выбора приоритетных бизнесов.

Представление о механизме, критериях и технологических этапах выбора может быть получено из основных положений экономической теории, инновационного менеджмента, инвестиционного менеджмента, маркетинга.

В каждой из теорий получил развитие какой-либо из экономических аспектов выбора предпочтительного бизнеса, наиболее важный с позиций предмета и объекта концептуального подхода.

К общеметодологическим, рассматриваемым в рамках экономической теории, и раскрывающим сущностную сторону вопроса технологий выбора предпочтительных бизнесов следует отнести «теорию выбора потребителя» и «теорию потребительских предпочтений».

Если технологию выбора предпочтительного бизнеса выстраивать на концептуальном положении теории потребительского выбора, то логика обоснования будет построена на знании рационального поведения потребителя.

«Последнее предполагает такое распределение ограниченного денежного дохода покупателем на приобретение разнообразных товаров и услуг, которое позволило бы ему получить как можно большее удовлетворение или полезность от их потребления.

Критерием рациональности, таким образом, является стремление потребителя к достижению максимального удовлетворения (полезности) исходя из заданных цен, дохода, определенной системы потребностей и предпочтений»[1].

Возможность трансформации критерия рациональности в критерий выбора предпочтительного бизнеса обоснована взаимным обеспечением интересов покупателя и продавца. С этих позиций к предпочтительным будет относиться бизнес, наиболее полно удовлетворяющий потребности клиента при заданном уровне цен, актуальной системе потребностей и предпочтений при условии ограничивающего фактора – дохода потребителя.

Реализация данного критерия выбора предпочтительных бизнесов затруднена рядом причин. Так, философской остается проблема наиболее полного удовлетворения потребностей, которые постоянно изменяются и подвержены влиянию/управлению, временной же отрезок «наиболее полного удовлетворения» имеет субъективные представления индивида.

Система потребностей и предпочтений имеет как явный, так и скрытый характер, в результате чего методика их оценки и значимости для потребителя является трудновыполнимой задачей.

«Полезность имеет субъективный характер, поэтому она является существенно различной для разных людей. К примеру, очки имеют высокую полезность для человека с плохим зрением, но совершенно бесполезны для человека, обладающего хорошим зрением»[2].

«Для того, чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение или полезность, потребитель должен быть в состоянии сравнивать, сопоставлять полезности отдельных товаров». Между тем, для реализации критерия выбора необходимы оценочные показатели уровня максимальной удовлетворенности, которая достижима при условии обеспечения сравнения одного блага с другим.

«В микроэкономике общеизвестны два альтернативных подхода к соизмерению полезности благ, построенных на основе различных предположений о поведении потребителей:

1. кардиналистский, согласно которому полезность товаров и услуг можно измерить количественно:
2. ординалистский, в соответствии с которым вводится ординальная (порядковая) величина полезности. С её помощью выясняется вопрос о том, уменьшилась или увеличилась степень удовлетворения потребностей, но сама эта степень не измеряется»[3].

Кардиналистский подход

Он основан на гипотезе о возможности измерения полезности различных благ в объективных условных единицах, которые названы ютилами. Согласно данного подхода, «каждый потребитель при определенной системе предпочтений, заданном уровне цен и дохода достигнет максимального удовлетворения в том случае, когда обеспечит равенство взвешенных по цене предельных полезностей всех приобретаемых товаров.

Если потребитель «уравновесит» свои предельные полезности в соответствии с принципом максимизации полезности, то ничто не будет его побуждать к изменению структуры своих расходов. Потребитель будет находиться в состоянии равновесия»[4].

Ординалистский подход

Согласно порядкового (ординалистского) метода, или метода предпочтений задача максимизации полезности сводится к выбору наиболее предпочтительного набора товаров. Порядковый подход основан на следующих предположениях[5]:

1. Потребитель способен упорядочить все возможные комбинации (наборы) товаров с помощью отношений предпочтения (>) и безразличия (-). Если два различных товарных набора, состоящих из продуктов питания и непродовольственных товаров, обозначить через А и В, то из этих наборов потребитель либо предпочтет А вместо В, либо В вместо А, либо будет удовлетворен обоими наборами.
2. Предпочтения потребителя транзитивны. Транзитивность означает, что если потребитель предпочитает набор А набору В, а набор В набору С, то он предпочтет также набор А набору С. Тем самым гарантируется согласованность предпочтений.
3. Потребители всегда предпочитают больший набор меньшему, т.е если в наборе А увеличится количество какого-либо товара при фиксированных объемах потребления других товаров, то новый набор считается предпочтительнее, чем прежний.
4. Исключено воздействие на потребителя любых внешних эффектов. Удовлетворение потребностей зависит лишь от количества и качества потребляемых товаров.

На основании рассмотренных теорий можно утверждать, что технология выявления предпочтительного бизнеса основана на значимости элементов уровня цен и доходов потребителя, а также количестве и качестве приобретаемых благ, благодаря чему достигается наиболее полное удовлетворение клиента в рамках определенной системы предпочтений.

В теории инновационного менеджмента находит свое отражение технологии выбора инновационных идей, приоритетных направлений исследования и разработок. Далее, отобранные инновационные идеи определяю форму предпочтительного бизнеса с позиций различных критериев субъектов макро- , мезо — и микро — уровней. Выявление технологии выбора инновационных идей может быть положено в основу технологии маркетингового выбора предпочтительных бизнесов.

Технология выбора приоритетных инновационных проектов

Технология выбора приоритетных инновационных проектов на этапе распределения финансов между проектами внутри программы основывается на использовании правила принятия решений «затраты – эффективность».

Этапу отбора приоритетного проекта предшествует этап формирования целей.

1. «В первую очередь наличные средства выделяются проекту с максимальной степенью экономической эффективности (степенью приоритетности). Распределяются средства между программами по признаку равенства экономической эффективности: дополнительной отдачи (прироста эффекта) на 1 руб. дополнительного финансирования»[6].
   «Степень приоритетности определяется так»:
   — конечный результат, измеряемый приростом анализируемого показателя за фиксированный период;
   — затраты при производстве программной продукции (общие, включая инвестиции и текущие издержки).
2. Рассчитывается значение показателя эффективности, характеризующего степень приоритетности: результат делится на затраты.
3. Все проекты упорядочиваются (ранжируются) по степени приоритетности в соответствии с уровнем эффективности (эффект/затраты). Набор проектов: дающих 70-80% суммарного эффекта, считается приоритетным; первые 20-30% проектов, имеющих эффективность, считаются приоритетными.

Если отбор проекта осуществляется не по одному критерию (экономической эффективности), а по многим критериям (трем-пяти), то[7]:

1. делается оценка результатов проекта (программы) по каждому из критериев;
2. по каждому критерию определяется среднее значение и шкала уровня: «низкий», «ниже среднего», «средний», «выше среднего», «высокий».
3. уровень качественных показателей оценивается экспертно по той же шкале;
4. проекты, имеющие не менее чем по двум критериям оценку уровня «высокий» или менее чем по трем – «выше среднего» или «высокий», считаются приоритетными.

Отбор проектов по нескольким критериям включает:

1. формируется целевая установка – желаемые значения по каждому из применяемых критериев;
2. каждый проект (программа) нижнего уровня оценивается по двум показателям:
   · конечный результат, измеряемый приближением от исходного состояния к целевой установке, которая задает желаемые пропорции между анализируемыми характеристиками (за фиксированный период);
   · затраты средств (общие, включая инвестиции и текущие издержки);
3. вычисляется значение показателя эффективности (степени приоритетности) в виде отношения результата (приближения к цели) к затратам.

«В мировой практике анализ «затраты – результат» является обязательной процедурой любых механизмов распределения финансов» Использование данного правила «обеспечивает выбор такого портфеля проектов, который дает:

• максимально возможную эффективность (значение выбранного параметра эффективности) при заданном ограниченном объеме средств;
• минимальные затраты при достижении требуемого уровня результата и эффективности»[8].

«Наиболее соответствующими для механизма выделения приоритетов являются два правила принятия решений: использующее образ конечной цели (точку идеала) и траекторию её достижения и использующее схему уступок»[9].

Методическая проработанность технологии выбора инновационного проекта с позиций возможного многокритериального выбора дает основания для её применения и в маркетинге. Для чего следует выявить систему наиболее значимых критериев выбора.

При этом важно знать, что «инновационный проект, эффективный для одного предприятия, может оказаться неэффективным для другого в силу объективных и субъективных причин, таких, как территориальная расположенность предприятия, уровень компетенции персонала по основным направлениям инновационного проекта, состояние основных фондов и т.п.

Все эти факторы оказывают влияние на результативность инновационного проекта, но оценить их количественно очень трудно, а в некоторых случаях и невозможно, поэтому их необходимо учитывать на стадии отбора проектов.

Поскольку на каждом конкретном предприятии существуют свои факторы, влияющие на эффективность инновационных проектов, то универсальной системы оценки проектов нет, но ряд факторов имеет отношение к большинству инновационных предприятий. На основе этих факторов выделяют определенные критерии для оценки инновационных проектов»[10].

Индивидуальность в оценке проекта не отменяет общей основы выбора проекта, учитывающей согласование интересов сторон. Если исходить из согласованности критериальных интересов субъектов различных уровней (макро–, микро–, мезоуровней), их взаимозависимости и обусловленности, то для реализации механизма сочетания интересов важно иметь представление о системе интересов самого верхнего уровня.

Далее, интересы нижнего уровня формируются исходя из требования достижения интересов более высокого уровня. Так, «при реализации инновационных проектов приоритетными и поддерживаемыми со стороны государства должны быть те проекты, которые ориентированы на конечные социально-экономические результаты»[11].

В таблице 1.2.1. представлен рекомендуемый перечень критериев инновационных проектов:

Таблица 1.2.1.

Перечень критериев инновационных проектов[12]

Социально-экономические характеристики

Социальные (качество жизни) Благосостояние Здоровье Личная безопасность Культура Образование Быт Уровень занятости Вклад в решение важнейших проблем развития РФ Обеспечение населения теплом и энергией Обеспечение населения продовольствием Обеспечение населения медицинскими услугами и медикаментами Обеспечение населения транспортом и связью

Экономические (повышение экономической эффективности) Повышение эффективности использования ресурсов: трудовых; материальных; финансовых. Создание новых экономически эффективных продуктов Вклад в крупные структурные сдвиги в экономике

Рыночные параметры: Конкурентоспособность продукции на внутреннем рынке: спрос; замещение импорта; рентабельность продукции; экономическая эффективность инвестиций; позиция в конкурентной борьбе; на внешнем рынке: коммерческий риск. Конкурентоспособность продукции на внешнем рынке: спрос; повышение экспортного потенциала (объем валютных поступлений); экономическая эффективность инвестиций; позиция в конкурентной борьбе; коммерческий риск.

Обеспечение национальной безопасности: Вклад в обороноспособность РФ Вклад в экологическую безопасность Вклад в снижение вредных веществ в различные природные среды: атмосферу; воду; землю. Вклад в природовосстановительную деятельность

Продолжение таблицы 1.2.1.

Научно-технические характеристики Соответствие мировому уровню (конкурентоспособность ноу-хау) Вклад в поддержку лидирующего положения российской науки и промышленности Вклад в развитие других научно-технических направлений Вклад в крупные технологические сдвиги Вклад в развитие научно-технического потенциала Степень новизны Включение в предыдущие программы и планы Сроки разработки Степень (вероятность) реализуемости проекта Наличие фундаментального задела. Наличие кадров исследователей высшей квалификации Наличие экспериментальной и производственной базы Технический и организационный риск реализации проекта в срок

Экономические характеристики Затраты на проект Затраты на НИР Затраты на ОКР Затраты на опытный образец Капиталовложения в создание производства Капиталовложения в процесс производства ( оборотный капитал) Срок окупаемости затрат Ожидаемая прибыль Потенциальный размер общей прибыли Ожидаемый размер валютной прибыли Время начала получения прибыли Рентабельность капиталовложений (инвестиций)

«Показатели верхнего уровня, приоритетные направления (показатели конечного результата) – это показатели, важные для народного хозяйства в целом. Они являются обязательными для оценки и контроля на всех последующих более низких по иерархии уровнях, решающих частные задачи (социально – экономические приоритеты и ключевые проблемы; государственные научно — технические программы).

На следующем уровне ключевых проблем (например, обеспечение теплом и энергией) добавляются внутренние автономно используемые на этом уровне характеристики»[13].

Полная оценка инновационного проекта осуществляется экспертами и включает в себя анализ всех вышеперечисленных критериев (интересов) согласно вышерассмотренной технологии выбора приоритетного проекта.

В теории инвестиционного менеджмента к привлекательным бизнесам относятся те виды бизнеса, инвестиции в которые приносят прибыль, имеют быстрый срок окупаемости, высокий показатель рентабельности и низкий уровень риска.

«Любые инвестиции, которые позволяют экономно достичь основных целей в течение своего «жизненного» срока, могут считаться правильными» [14].

Важно помнить, что основные цели инвестиционных проектов – это не максимизация объема выпускаемой продукции или минимизация затрат на потребляемые ресурсы, техническая эффективность проекта или максимизация прибыли, а оптимальное сочетание всех технических и экономических аспектов, которое должно быть целью долгосрочного планирования бизнеса.

Коммерческая оценка инвестиционных проектов в соответствии с принятыми в мировой практике подходами была представлена Организацией Объединенных Наций по промышленному развитию (ЮНИДО, англ. аббрев. — UNIDO).

Как «Руководство по оценке эффективности инвестиций» впервые опубликованное ЮНИДО в 1978г [15], оно имело целью дать развивающимся странам инструмент для повышения качества инвестиционных предложений и способствовать стандартизации промышленных технико — экономических исследований.

Исследование методики оценки инвестиционных проектов позволяет выявить технологические этапы и подходы к обоснованию выбора предпочтительного бизнеса, определить содержание основных этапов. Так, чтобы уменьшить потери ограниченных ресурсов, необходимо ясное понимание последовательности действий при разработке инвестиционного проекта – от концептуальной стадии до эксплуатации предприятия.

Успех или провал инвестиционного проекта зависит, в первую очередь,

• от маркетинговых,
• технических,
• финансовых,
• экономических решений и их интерпретации, особенно при разработке технико-экономического обоснования (ТЭО).

Согласно методологии ЮНИДО разработка инвестиционного проекта – от первоначальной идеи до эксплуатации предприятия – может быть представлена в виде цикла, состоящего из трех отдельных фаз:

1. предынвестиционной,
2. инвестиционной,
3. эксплуатационной.

Предынвестиционная фаза

Предынвестиционная фаза содержит несколько стадий:

1. определение инвестиционных возможностей (исследование возможностей);
2. анализ альтернативных вариантов проекта и предварительный выбор проекта
3. подготовка проекта – предварительное технико-экономическое обоснование (ПТЭО) и ТЭО.

Рассмотрим каждую из последовательных стадий предыинвестиционной фазы.

Определение инвестиционных возможностей

Определение инвестиционных возможностей является отправной точкой для деятельности, связанной с инвестированием. Потенциальные инвесторы заинтересованы в получении информации о возникающих инвестиционных возможностях.

Чтобы создать такую информацию для идентификации инвестиционного проекта, следует применять подходы: на уровне сектора экономики и на уровне предприятия.

Для этих подходов характерны два направления исследований.

1. На уровне сектора необходимо анализировать весь инвестиционный потенциал страны, а также общую заинтересованность стран в инвестировании средств за рубеж.
2. На уровне предприятия следует определить конкретные инвестиционные требования индивидуальных проектоустроителей.

Секторный подход

Секторный подход к определению инвестиционного потенциала включает в себя сбор информации о регионе, промышленном секторе, а также анализ ресурсов и составление сводного плана развития промышленности.

Микроэкономический подход связан, главным образом, с анализом инвестиционных идей предпринимателей, организаций, содействующих инвестированию, и финансовых учреждений как в развивающихся, так и в развитых странах.

Инвестиционные возможности

Главным инструментом, используемым при количественной оценке информации, которая требуется для развития идеи проекта в конкретное предложение, является исследование инвестиционных возможностей.

Анализируются следующие аспекты:

• Природные ресурсы, пригодные для обработки, такие как древесина для перерабатывающей промышленности;
• Существующая структура сельского хозяйства как для отраслей промышленности, базирующихся на сельском хозяйстве;
• Будущий спрос на определенные потребительски товары, потребление которых может возрасти за счет увеличения численности населения или покупательной способности, или на вновь создаваемые товары, такие как синтетические ткани или бытовые электроприборы;
• Импорт – для определения сфер импортозамещения;
• Воздействия на окружающую среду;
• Секторы обрабатывающей промышленности, успешно функционирующие в других странах с аналогичной экономической базой, сходными уровнями развития и состояния финансовых, трудовых и природных ресурсов;
• Возможные взаимные связи с другими отраслями, местными или транснациональными;
• Возможное расширение существующих производств на основе нисходящей или восходящей интеграции, например, соединение нефтепереработки с очисткой нефтепродуктов, производства стали в дуговых печах – с её прокаткой;
• Возможности диверсификации, например, нефтехимического комплекса в фармацевтическое производство;
• Возможное расширение существующей производственной мощности для получения экономии, обусловленной ростом масштаба производства;
• Общий инвестиционный климат;
• Промышленная политика;
• Наличие и стоимость производственных факторов;
• Экспортные возможности.

Подготовка проекта

Успех в продвижении проекта зависит в значительной степени от деловой среды (общего инвестиционного климата), целей, политики или стратегии развития промышленности, существующей инфраструктуры и имеющегося механизма принятия решений.

При подготовке ТЭО для инвесторов и проектоустроителей важно прежде всего сформулировать общие цели проекта и затем определить ближайшие цели.

Это позволит выбрать правильную центральную стратегию, которая затем и будет обусловливать подготовку инвестиционного проекта. Разработка успешных стратегий базируется на трех общепринятых и описанных ниже базовых принципах, сохраняющих свое значение независимо от отрасли промышленности, а также от типа или масштаба проекта:

1) Концентрация усилий.

Проекты планируются, насколько это возможно, с целью избежать «узких» мест и развить усилия, необходимые для концентрации в областях вероятного успеха. Усилия могут быть сконцентрированы на выбранных комбинациях «товар-рынок», приобретении необходимых навыков, а также на обеспечении требуемых финансовых, трудовых, материальных и управленческих ресурсов.

Успешная стратегия характеризуется четким соответствием целей и средств их достижения. Если цели слишком далеки, то ресурсы предприятия могут иссякнуть ранее, чем эти цели могут быть достигнуты. Однако, если задачи слишком малы, то потенциал предприятия не будет задействован и использован полностью, и результатом станет провал попыток достичь наилучшего положения среди конкурентов.

2) Баланс рисков.

Каждая стратегия подразумевает наличие рисков, которые должны быть определены в ТЭО. Идентификация рисков позволяет определить, как управлять при наличии рисков и как свести их к минимуму. Если оценка такого рода не произведена, не следует принимать инвестиционного решения.

Баланс рисков означает, что ресурсы не концентрируются полностью на единственной стратегии, что разработка проекта требует надлежащего уравновешивания рисков, включая те что связаны с рынком, снабжением, технологией и политикой.

3) Сотрудничество.

Приобретение всех необходимых навыков и средств для осуществления целей проекта зачастую стоит очень дорого и занимает много времени. Развивая сотрудничество с другими партнерами с помощью « стратегии коалиции», каждый участник может извлечь значительную выгоду.

Существуют различные формы сотрудничества: от общих соглашений до партнерства, создания совместных предприятий, холдингов, поглощения или слияния фирм. В ТЭО должны анализироваться возможности и потенциальные преимущества такого сотрудничества».

Общими критериями коммерческой привлекательности инвестиционного проекта являются «финансовая состоятельность» (финансовая оценка) и «эффективность» (экономическая оценка).

В первом случае анализируется ликвидность (платежеспособность) проекта в ходе его реализации.

Во втором — акцент ставится на потенциальной способности проекта сохранить покупательную ценность вложенных средств и обеспечить достаточный темп их прироста. Ответ на вопрос, чем привлекает инвестора тот или иной инвестиционный проект, может быть дан только в самой общей, абстрактной форме.

Действительно, невозможно свести все множество факторов и сочетание различных интересов потенциальных участников к одному лишь экономическому аспекту инвестиционного проекта.

Таким образом, анализ реализации предыинвестиционной фазы, в рамках общепризнанной в мире методологии коммерческой оценки ЮНИДО, позволяет выявить большую совокупность факторов, влияющих на выбор привлекательного бизнеса и которые важно исследовать для формирования системообразующих критериев выбора.

Но технологическая процедура выбора предпочтительных бизнесов представляется трудновыполнимой по причине сложности приведения множества различного рода факторов к единому критериальному интересу субъекта.

Наиболее важной в исследовании технологии выбора предпочтительного бизнеса представляется маркетинговая концепция управления. Являясь практической концепцией бизнеса, развитие и изменение в которой происходят адекватно изменениям рынка, маркетинг, по сути, обеспечивает достижение результата – наиболее полное удовлетворение потребностей клиента за счет разработки наиболее предпочтительного товара –соответствующего вида бизнеса.

На основании чего можно предположить, что именно маркетинг, как деятельность, направленная на решение проблем клиента, предоставляет то самое необходимое знание о технологиях выбора бизнеса, которые следует выбрать в качестве наиболее предпочтительных.

Рассмотрим наиболее рекомендуемые и используемые в практике маркетинга зарубежных компаний модели портфельных матриц Бостонской консультационной группы и «McKinsey» (или модель «General Electric»). Согласно данных методик развивать следует тот бизнес, который эффективен с позиций критериев заложенных в каждом из методов.

Модель BCG

Так, «модель BCG (Boston Consulting Group) позволяет оценить привлекательность той или иной сферы деятельности для компании на основе двух объективных критериев: темпов роста рынка и относительной доли компании на этом рынке.

Темпы роста рынка за тот или иной период определяются на основе имеющихся статистических данных, а вероятный уровень роста рынка в будущем оценивается с помощью разнообразных методик прогнозирования. Относительная доля рынка, занимаемая компанией, измеряется соотношением между собственной долей рынка и частью, которую занимает её главный конкурент».

Матрица рост/доля разделяется на четыре квадранта –

1. «Денежные дойные коровы»,
2. «Звезды»,
3. «Вопросительные знаки»,
4. «Собаки» — каждый из которых имеет различный потенциал роста, и, как следствие, финансовых вложений.

Портфельная модель «McKinsey»

В портфельной модели «McKinsey» классификация бизнес — единиц по степени их привлекательности осуществляется с позиций двух основных критериев:

1. рыночной привлекательности
2. эффективности бизнеса.

Если отсутствует хотя бы один из этих факторов, то достижение успеха невозможно. И сильная компания на непривлекательном рынке, и слабая компания на привлекательном рынке одинаково бесперспективны.

Оба названных критерия являются теоретической основой для дальнейшего исследования и находят свое целесообразное приращение в работах профессора А.В.Дьяченко, представившего базовую матрицу оценки для бизнесов региона.

Здесь оценочный критерий-следствие «эффективность бизнеса» представлен логически первичным, по отношению к эффективности, критерием «конкурентные преимущества» (см. рис.1.2.1):

Рис.1.2.1. Базовая матрица для выбора привлекательных бизнесов региона

Наиболее привлекательные виды бизнеса, согласно рисунка 1.2.1, имеют высокую привлекательность рынка и высокую эффективность бизнеса.

Матрица применима в том случае, если речь идет о тех областях, где компания уже представлена и проблема состоит в том, чтобы определить степень важности каждой области её деятельности, исходя из имеющихся в наличии финансовых, технических и трудовых ресурсов.

Иными словами, основной проблемой для текущей деятельности компании, выпускающей номенклатуру товаров, является проблема равновесия и баланса. Что касается потенциальных сфер деятельности компании, прежде всего, необходимо выбрать наиболее соответствующие интересам компании направления, а затем уже определить, какие ресурсы потребуются для их развития.

В отличие от простых критериев, лежащих в основе матрицы BCG, критерии модели «McKinsey» имеют подсистему параметров. Критерий — «привлекательность рынка» согласно модели определяется не одними лишь темпами роста, а вытекает из взвешенной оценки многих показателей:

• существующий размер рынка,
• темпы его роста,
• средний процент валовой маржи,
• перспективность инновационных технологий,
• объем инвестиций,
• необходимых для выхода на рынок или удержания на нем своих позиций, и т.д.

Что касается экономической эффективности бизнеса компании на рынке, то она, в свою очередь, тоже определяется по системе показателей:

• существующая доля компании на рынке,
• количество финансовых, технологических и трудовых ресурсов, которые компания намерена туда направить,
• относительная себестоимость продукции,
• качество и оригинальность продукции,
• имидж и репутация компании,
• её взаимоотношения с дистрибьюторами,
• лицами, оказывающими влияние на решение о покупке, потребителями и т.д.»[17].

Совмещение критериев оценки приводит к матрице, состоящей из девяти ячеек. Чем ближе они располагаются к верхнему левому полю (высокая привлекательность рынка и конкурентоспособность компании), тем они интереснее для компании с точки зрения потенциальной рентабельности»[18].

«Три ячейки в верхнем левом углу занимают сильные стратегические бизнес единицы, которые компания должна развивать»[19].

Таким образом, в матрицах рассматривается реально существующая бизнес — единица, которая имеет тот или иной успех. Причем, согласно матричной методики, рекомендации о дальнейшем развитии следуют в отношении наиболее удачных бизнесов, с позиций рассматриваемой системы критериев.

Рассмотрение методик портфельного анализа позволяет представить ряд критических замечаний, включая общеизвестные.

Так, матрицы не применимы на этапе, когда предприниматель впервые выходит на рынок и заинтересован в выборе наиболее привлекательного вида бизнеса, по сути, потенциального товара. Выявление потенциально привлекательного бизнеса в портфельных матрицах носит статический характер.

В основу анализа положены показатели — «темп роста рынка», «общий объем рынка» — отражающие суть уже состоявшихся продаж конкретного товара на конкретном рынке. В то время, когда предпринимателя интересует товар, который только следовало бы производить.

Это формирует необходимость в знании прогнозного объема продаж предполагаемо перспективного товара на целевом рынке. Помимо этого, в портфельных матрицах в показателе «общий объем рынка» отражается только текущий спрос на товар, и не учитываются возможности формирования рынка, определяющего потенциальную емкость рынка.

Хотя и текущая емкость рынка предполагает её формирование. Например, спрос на мобильные телефоны изначально был сформирован на целевом рынке деловых людей, затем – рынке студентов, потом – домохозяек, в последствии – рынке людей старших возрастных групп (пенсионеров). Поэтому, необходимо вместо показателя — «общий объем рынка», использовать — «потенциально возможный объем рынка».

Представим критический анализ портфельных методик оценки бизнеса, описанный в литературе по маркетингу и менеджменту. Так, в основе матрицы BCG лежат два логических обоснования»[20]:

• Теоретическое обоснование, или эффект приобретенного опыта. Его принцип состоит в том, что издержки на единицу продукции заметно снижаются при увеличении масштабов производства. Источников сокращения расходов несколько: экономия на эффекте масштаба, приобретенный опыт и навыки (чем больше опыта в производственной сфере, тем лучше знаешь, как добиться результатов), стандартизация, специализация и т.д. По матрице BCG, главная цель в стратегии компании – занять лидерские позиции на рынке, применяя эффект приобретенного опыта, добиться наибольшей прибыли при минимальной производственной стоимости.
• Финансовый аспект. Эффект приобретенного опыта, помноженный на финансовую логику, или cash – flow (распределение денежных потоков), делают модель BCG ещё более полезной.

Однако:

1. Эффект приобретенного опыта (когда с увеличением производимых объемов продукции снижаются соответствующие удельные производственные издержки) «срабатывает» не в каждой компании… Во многих отраслях эффект приобретенного опыта прекращает действовать при достижении определенного уровня в той или иной сфере деятельности – общего уровня, которого достигли сразу несколько компаний.
2. Ограничение матрицы BCG состоит в том, что в ней безоговорочно признается приоритет более низких по сравнению с конкурентами издержек.
3. Темпы роста необязательно являются единственным критерием инвестиционной привлекательности рынка. В стратегии BCG приоритетная задача – направит капиталовложения в область, характеризующуюся высокими темпами роста.Тем не менее, даже самый рискованный и высококонкурентный бизнес может демонстрировать высокие темпы роста, а наличие или отсутствие конкурентов на рынке, как это показал Портер, в значительной степени определяет его привлекательность.Более того, компании, расположенные в секторе бизнеса с невысокими темпами роста рынка и не очень сильным конкурентным давлением, могут рассчитывать на получение сверхприбыли. 
   
4. Неправильное применение матрицы BCG может привести к тому, что крепко стоящий на ногах, «зрелый» бизнес может остаться без необходимых инвестиций, которые будут направлены на секторы рынка с более высокими темпами роста. Это может повлечь за собой потерю лидерской позиции на стабильном рынке, в то время как рынок с высокими темпами развития не всегда оправдывает ожидания»[21].
5. «Результаты моделирования определяются прежде всего избранной системой показателей и их весом, что создает возможность манипулирования ими»[22].
6. «Поскольку в модели используются усредненные показатели, в одной ячейки матрицы могут оказаться два и более направления бизнеса. Наиболее вероятно, что большинство СБЕ в результате компромиссного выведения показателей окажутся в середине матрицы, что затрудняет выбор оптимальной стратегии»[23].
7. «Модели не отражают взаимодействия различных направлений бизнеса, а значит, принятие решения о судьбе какого-то одного из них может негативно сказаться на остальных. …Возможно, что вы примете решение о ликвидации, казалось бы, безнадежного бизнеса, который на самом деле обеспечивает устойчивое функционирование других СБЕ»[24]
8. В основе оценки лежат часто не совпадающие во времени и, поэтому, не всегда совместимые показатели «привлекательности рынка» и «эффективности бизнеса», то есть конкретного вида товара. Жизненные циклы продукта и его рынка не совпадают. «В 2004г. новая модель автомобиля «BMWсерия 5» находилась еще в стадии запуска, в то время как её рынок (средний седан) уже давно пребывал на этапе зрелости»[25].

Несмотря на имеющиеся недостатки, портфельные матрицы основываются на самых принципиальных позициях, оптимизирующих выбор бизнесов. Так, в реализации маркетинговых технологий выбора предпочтительных бизнесов важную роль играет знание системы интересов продавца и покупателя, как сущностной основы, определяющей эволюционное развитие самой маркетинговой технологии.

Выявление системы интересов позволяет критериально оценить и проранжировать их с целью обоснования дальнейшего компромиссного выбора.

Важно отметить интегрирующую роль маркетинговых технологий, синтезирующих эффективные технологии различных прикладных теорий.

Следовательно, выявление содержания интересов продавца может быть получено из теории инвестиционного менеджмента, так как выбор предпочтительных бизнесов предопределен реализацией технологий эффективного инвестирования ограниченных средств предприятия.

Интересы продавца в теории инвестиционной деятельности предприятия формулируются в виде целей, изменяющихся согласно трансформации условий окружающей рыночной среды предприятия и отражая генезис основных подходов к определению целей эффективного инвестирования.

«В генезисе этой проблемы можно выделить три основных подхода»[26].

Подход 1.

Классическая экономическая теория утверждала, что главной целью инвестиционной и других видов хозяйственной деятельности предприятия является максимизация прибыли. Эта цель вытекала из положения А.Смита, что максимизация прибыли отдельных субъектов хозяйствования ведет к максимизации всего общественного благосостояния.

Впервые она была четко сформулирована в 1938 году французским экономистом А. Курно и затем развита в работах представителей неоклассической школы. Реализация этой цели обеспечивалась путем достижения равенства показателей предельного дохода и предельных затрат предприятия.

Однако впоследствии было доказано, что максимизация прибыли далеко не всегда обеспечивает необходимые темпы экономического развития предприятия.

Полученная высокая по сумме и уровню прибыль может быть полностью израсходована на цели текущего потребления, в результате чего предприятие будет лишено основного источника формирования собственных финансовых ресурсов для своего предстоящего развития (а неразвивающееся предприятие утрачивает в перспективе достигнутую конкурентную позицию на рынке, сокращает потенциал приращения собственного капитала за счет внутренних источников, что в конечном итоге приводит к снижению его рыночной стоимости).

Кроме того, высокий уровень прибыли предприятия может достигаться при высоком уровне инвестиционного риска, генерирующего угрозу банкротства. Поэтому, в рыночных условиях максимизация прибыли может выступать как одна из важнейших задач инвестиционной деятельности предприятия или как критерий оценки эффективности отдельных видов его инвестиций, но не как главная цель инвестиционного менеджмента.

Представление о системе интересов продавца основанных на максимизации прибыли описано также в работе известного американского классика менеджмента П.Друкера.

«В своей известной работе «Практика менеджмента», опубликованной в 1954 году. Он впервые высказал, а в последующих работах развил ключевую идею о том, что деловое предприятие должно быть ориентировано на экономические результаты, находящиеся за его пределами.

Эти результаты могут быть правильно оценены только «снаружи» бизнеса, то есть с точки зрения «независимого внешнего субъекта, способного выбирать и готового заплатить за продукт». Поэтому, единственно «обоснованное определение цели бизнеса – создание потребителя».[27]

«Это не означает, что прибыль и прибыльность не имеют значения. На самом деле прибыльность – это не цель предприятия и предпринимательской деятельности, а ограничивающий фактор в этой деятельности.

Прибыль – это не объяснение, причина или логическое обоснование работы предприятия и принятия деловых решений; скорее – это проверка их правильности и обоснованности.

Поэтому задача любого предприятия – не максимизация прибыли, а достижение уровня прибыли, достаточного, чтобы покрыть риски экономической деятельности и таким образом избежать убытков»[28].

В 1969 году известный ученый в области маркетинга Т. Левитт в своей работе вернулся к необходимости подтверждения мысли П. Друкера о роли прибыли в бизнесе. «Прибыль не может быть корпоративной целью. В действительности, должным образом рассматриваемая прибыль не может трактоваться как последствие деловой активности.

Прибыльность – это необходимое условие существования корпорации, так же как еда – это необходимое условие человеческой жизни. Прибыль является пищей, без которой корпоративная жизнь не может состояться. Следовательно, называть прибыль целью корпорации попросту говоря, глупо. Это подобно тому, как сказать, что цель человеческой жизни в том, чтобы есть. Прибыль, как и еда, является необходимым условием, но не целью»[29].

С 1990-х годов в странах с развитой рыночной экономикой наблюдается устойчивая тенденция смещения мнений ученых и предпринимателей в сторону поддержки вышеизложенной точки зрения П.Друкера и Т.Левитта. Основной причиной этого является растущее влияние концепции стратегического маркетинга и, в частности, стратегической ориентации на рынок.

Изменение представлений о целях, то есть интересах продавца, связано с изменением условий развития рынка и характера конкуренции на нем. Если вначале они определяются максимальным уровнем прибыли, то по мере усложнения рыночной среды и перехода на новый уровень конкурентоспособности, характеризуемый стратегической направленностью, целью продавца становится – создание потребителя.

Подход 2.

Теория устойчивого экономического роста главной целью инвестиционной деятельности выдвигает обеспечение финансового равновесия предприятия в процессе его развития. Согласно мнения экономистов, придерживающихся данной теории, реализация этой цели обеспечивает длительное безрисковое развитие предприятия и поступательное расширение объема его хозяйственной деятельности в процессе инвестирования.

Вместе с тем, такая цель инвестиционной деятельности предприятия, минимизируя уровень инвестиционных рисков, связанных с процессом реализации инвестиций, не позволяет реализовать в полной мере все резервы роста рентабельности их использования.

Кроме того, механизм реализации этой цели недостаточно связан с колебаниями конъюнктуры финансового и товарного рынков, которые изменяют параметры условий формирования инвестиций конкретного предприятия при заданных темпах его экономического развития.

В связи с вышеизложенным, достижение и поддержание финансового равновесия не может рассматриваться как единственно главная цель инвестиционной деятельности предприятия на всех этапах функционирования субъекта хозяйствования.

Подход 3.

Современная экономическая теория в качестве главной цели инвестиционной деятельности предприятия выдвигает обеспечение максимизации благосостояния собственников предприятия, которое получает конкретное выражение в максимизации рыночной стоимости предприятия.

Это положение разделяется всеми современными теоретиками в области инвестиционного менеджмента, так как, по их мнению, оно наилучшим образом реализует финансовые интересы владельцев предприятия.

В этой главной цели учитываются факторы времени, доходности и риска, что является наиболее полным и объективным отражением мотивации инвестиционной деятельности предприятия.

Дискуссионный характер рассмотренных целей обусловлен изменением рыночной ситуации, когда «рынок продавца» превращается в «рынок покупателя». В этих условиях постановка целей сменяет свою приоритетность и соподчинение.

Так, при превышении спроса над предложением, достижение целей покупателя обеспечивается за счет приоритетной реализации интересов продавца. Условия «дефицита» товарного предложения позволяют производителю диктовать свои требования клиенту.

В условиях же, когда предложение превышает спрос, реализация целей продавца становится возможной только за счет приоритезации целей покупателя. Таким образом, генезис интересов продавца свидетельствует о последовательном их достижении и смене новыми интересами по мере эволюционного развития рынка.

Если проанализировать маркетинговые концепции управления бизнесом, то можно выявить как по мере развития отношений продавец-покупатель менялась система интересов покупателя.

Производственно — ориентированная концепция представляла эффективный подход к реализации интересов потребителей, отдающих предпочтение доступным и дешевым продуктам.

Данная теория утверждала, что в условиях когда спрос превышает предложение, потребитель прежде всего заинтересован в приобретении продукта как такового. В условиях дефицита сам факт обладания товаром в количественном аспекте (а не его высокое качество) определял взаимовыгодную реализацию интересов продавца и покупателя.

В рамках продуктово — ориентированной концепции потребители заинтересованы в товарах наивысшего качества, обладающими лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Данная концепция явилась ответной реакцией на изменение условий на рынке.

Превышение спроса над предложением способствует быстрому и многочисленному внедрению конкурентов, которые стремятся получить «легкие» прибыли. В результате рынок насыщается товарами. Доступность товара у большинства конкурентов реализует интерес покупателя в получении доступного средства решения его проблем и определяет новый интерес в более высоком потребительском качестве товара.

По мере того как рынок насыщается качественными товарами реализуется и интерес покупателя в такого рода благах. Интерес в доступных, дешевых и качественных (лучшие эксплуатационные свойства и характеристики) товарах сменяется новым интересом в интенсификации коммерческих усилий.

Согласно концепции интенсификации коммерческих усилий потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Следовательно, удобство места покупки,

• благодаря разветвлению сбытовой сети (интенсификации каналов сбыта);
• информационная доступность выгоды приобретения товара в приближенных к покупателю точках сбыта;
• стимулирование определяет интерес покупателя.

По мере насыщения рынка товарами в отношении которых предприняты усилия в сфере сбыта и стимулирования интерес покупателя реализуется.

Интересы покупателя в рамках концепции маркетинга реализуются за счет разработки более эффективного, чем у конкурентов комплекса побудительных факторов (товар, цена, сбыт, коммуникации, персонал), направленных на целевой рынок.

Ориентация на все более индивидуализированные нужды и потребности клиентов обозначила проблему нерационального использования ограниченных ресурсов.

Появление концепции социально-ответственного маркетинга связано с переходом на новый уровень удовлетворения своих потребностей. Осознание потребителями неэффективности реализации своих частных интересов, приводящих к загрязнению окружающей среды, быстрому истощению ресурсов и т.д., способствовало появлению социально ответственного бизнеса.

Следовательно, интерес целевого покупателя определяется не только более эффективным комплексом побудительных факторов маркетинга, но и способностью обеспечить благополучие общества в целом. Здесь частный интерес покупателя согласуется с интересом общества, отражая прогрессивность и целесообразность концепции.

Таким образом, интересы человека зависят от времени, места, условий и совокупности факторов, детерминирующих поведение индивида.

Следует также учитывать, что интересы в приобретении товара могут быть

1. рациональными и иррациональными,
2. объективными и субъективными.

«Попытки проверки концепций обмена постоянно сталкивались с тем, что люди, «хотя и способны руководствоваться ориентацией на свои интересы, они могут также руководствоваться и другими стремлениями –

• альтруизмом,
• чувством справедливости,
• соответствия статусу,
• соревновательностью,
• завистью»[30].

Выявление системы интересов покупателя и продавца отражает суть противоположных целей. «Выбор среди противоположных целей неизбежно ведет к вырабатыванию и использованию компромиссов. Необходимость в нахождении компромиссов возникает в том случае, когда нельзя достичь одновременно всех целей»[31].

«На практике оптимизация подразумевает и реализацию процесса достижения компромиссов, когда значения одних управляемых параметров уменьшаются, в то время как других увеличивается. Это означает, что оптимальное решение – не абсолют, не неизменный императив, а достигнутый в результате согласований компромисс»[32].

«Задача согласования противоположных целей становится все более насущной по мере уменьшения наличных ресурсов. Выбор должен быть осуществлен не только среди целей, но и среди тех средств, с помощью которых достигаются эти цели. Поскольку средства и цели влияют друг на друга, компромисс целей может зависеть от компромисса средств»[33].

В маркетинговой науке, ориентированной на реализацию мероприятий по согласованию интересов рыночных субъектов хозяйствования, маркетинговые методики оценки бизнес — портфелей предприятия являются наиболее приближенными к решению проблемы выявления и выбора наиболее привлекательного вида бизнеса, но тем не менее, являются не до конца разработанными с позиций интегрированности результата, а также логического обоснования и экстраполяции текущего успеха в бизнесе на его будущий, перспективный успех.

Критика портфельных матриц указывает на совокупность недостатков, задающих направление дальнейшего совершенствования маркетинговой методики.

[1] Симкина Л.Г. Экономическая теория. – СПб.:Питер,2006. – с.51.

[2] Там же,с.51.

[3] Там же, с.51.

[4] Там же, с.55.

[5] Там же, с.57.

[6] Инновационный менеджмент: учебное пособие/ М.:КНОРУС,2005. — с.329.

[7] см.там же, с.331.

[8] см.там же, с.333.

[9] см.там же, с.333.

[10] Инновационный менеджмент: учебное пособие/ М.:КНОРУС,2005. — с.315.

[11] Выбор и реализация приоритетов научно-технического процесса. СПб., 1994.

[12] Выбор и реализация приоритетов научно-технического процесса. СПб., 1994.

[13] Инновационный менеджмент: учебное пособие/ М.:КНОРУС, 2005. – с.315

[14] Беренс В., Хавранек П.М. Руководство по оценке эффективности инвестиций: Пер. с англ. – М.:АОЗТ «Интерэксперт», «ИНФРА-М»,1995.- 528с.

[15] см. там же, с.528.

[16] А.В.Дьяченко. Целенаправленная трансформация предпочтительных направлений развития бизнеса предприятий региона.//Трансформация хозяйственного механизма в условиях социально-экономических реформ: региональный аспект.2004г., с.41-49.

[17] Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга/ Пер. с франц. В 2т. – Т.2 – М.: МЦФЭР,2006. – с.23.

[18] Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга/ Пер. с франц. В 2т. – Т.2 – М.: МЦФЭР,2006. – с.24.

[19] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер с англ. Под ред. О.А.Третьяк – СПб: Издательство «Питер»,1999. – с.126.

[20] Ландреви Ж., Леви Ж..Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга / Пер. с франц.: В 2т. – Т.2. – М.:МЦФЭР,2006. – с.21-22.

[21] Ландреви Ж., Леви Ж..Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга / Пер. с франц.: В 2т. – Т.2. – М.:МЦФЭР,2006. – с.21-22.

[22] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер с англ. Под ред. О.А.Третьяк – СПб: Издательство «Питер»,1999. – с.127.

[23] Там же. С.127.

[24] Там же. С.127.

[25] Ландреви Ж., Леви Ж..Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга / Пер. с франц.: В 2т. – Т.1. – М.:МЦФЭР,2006. – с.67.

[26] И.А. Бланк. Инвестиционный менеджмент. Учебный курс. – К.: Эльга – Н, Ника-Центр, 2002. – с.9-10.

[27] Друкер П.Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения. – М.:ФАИР-ПРЕСС,1998. – с.123.

[28] Друкер П. Практика менеджмента. – М.: Издательский дом «Вильямс»,2000. –с.48.

[29] Levitt T. (1969).The Marketing Mode. New York.

[30] Michener H., Cohen E.,Sorensen A. Social Exchenge: Predicting Transactional Outcomes in Five – event, Four – person Systems // American Sociological Review. 1977.Vol.42, N 3. P.534.

[31] Дж.ван Гиг. Прикладная теория систем. Ч.1. Изд-во «Мир», Москва,1981. – с.156.

[32] Long M. E. Public Policy and Administration: The Goals of Rationality and Responsibility, 1967.

[33] См.там же, с.157.