1.3. Интегрированная концепция определения предпочтительных бизнесов

Детерминационная зависимость интересов продавца и покупателя, содержательно описанная в рыночных концепциях эффективного хозяйствования, создает предпосылки для формирования интегральной концепции выявления предпочтительных бизнесов на основе максимизации интересов сторон.

Объективная необходимость современного прогрессивного рыночного развития, основанного на согласовании интересов всех субъектов, а не на признании только интереса какой – либо одной группы субъектов (например, только первенство интереса покупателя), повышает актуальность интегрированной концепции.

«Исследование, проведенное Высшей школой коммерции (НЕС)[1] среди компаний, принадлежащих к пяти различным видам деятельности

  1. автомобилестроение,
  2. банковские услуги,
  3. платное телевидение,
  4. информационные системы
  5. транспорт

позволяет констатировать следующее: чаще всего то, что компании называют «политикой удовлетворения», ограничивается на самом деле лишь измерением удовлетворенности потребителей.

Между такими измерениями и настоящей политикой не существует никаких систематических связей. Только лишь измерение удовлетворенности потребителей является недостаточным; применение эффективной политики, которая касается вопросов организации и способов функционирования предприятия в целях повышения уровня удовлетворенности потребителей, – вот более сложная задача»[2].

Маркетинговые технологии представляются как технологии компромисса и оптимизации поведения участвующих сторон рыночного обмена.

В исследовании проблемы маркетингового выбора предпочтительных бизнесов с позиций интегрированной маркетинговой концепции большого внимания заслуживает работа профессора Дьяченко А.В. «Планирование маркетинга с учетом оптимизации интересов субъектов экономических отношений»[3].

В основу данной работы положена идея максимизации интересов продавца и покупателя, как основного критерия, определяющего выбор предпочтительных бизнесов. Представим содержательную часть исследований А.В.Дьяченко для формирования представления о сущности интегрированной концепции маркетингового выбора.

Маркетинг, как философия рыночной формы общественного сознания, предполагает систему идей, взглядов на мир, а также инструментальных теоретических и практических положений, характеризующих деятельность людей.

Здесь основополагающей идеей является рыночная концепция управления хозяйственной деятельностью. Она применима к широкому спектру отношений по поводу формирования и использования различных ограниченных ресурсов и благ.

Благодаря этим отношениям человек стремится устранить ощущения недостаточности ресурсов, необходимых для его жизнедеятельности.

Конкретный объект, с которым ассоциируется ощущение недостаточности, позволяет трансформировать нужду в потребность. Потребность проявляется в форме интереса, лежащего в основе мотивов действий человека по достижению интересуемых его благ.

Действия хозяйствующих субъектов обусловлены экономическими интересами, оцениваемыми на базе критериев эффективности принятия управленческих решений

  • с использованием технологических инструментов исследования и оценки ситуации,
  • выявления целей и задач эффективного хозяйствования,
  • выбора и разработки стратегии,
  • реализации комплекса мероприятий максимизации благ.

Предпосылками интересов являются реальное содержание экономических отношений по поводу ресурсов и благ. Экономические отношения существуют как реализации взаимных интересов хозяйствующих субъектов. Здесь маркетинг позволяет максимизировать эффективность хозяйственных процессов субъектов.

Особый интерес представляет рассмотрение элементов системы и звеньев процесса маркетингового управления, позволяющих получать наилучшие результаты в условиях рынка при реальных характеристиках макро и микро среды.

Эффективное маркетинговое управление производится посредством проведения маркетинговых исследований, планирования, реализации планов и контроля. Маркетинговое планирование предполагает детерминацию мероприятий приоритезации потребителей, позиционирования, использования комплекса маркетинга для совершенствования производства.

В основе стратегического плана лежат

  • множество целей фирмы,
  • множество задач маркетинга,
  • маркетинговые стратегии,
  • определяемые ситуационными особенностями предприятия на рынке,
  • стратегия хозяйственного портфеля фирмы,
  • стратегия роста фирмы.

Соответствуя декларации о миссии организации, содержит главную долгосрочную цель и цели более низкого уровня. Содержит задачи завоевания рынка, его расширения, закрепления благоприятного имиджа, обеспечения роста продаж и т.п. Эти маркетинговые задачи решаются посредством реализации соответствующих стратегий маркетинга.

Обозначив множества СБЕ «вопросов», «звезд», «дойных коров», «собак», получим теоретико-множественную интерпретацию системы стратегии хозяйственного портфеля фирмы.

В множестве возможных стратегий роста фирмы выделяют подмножество стратегий интенсивного роста, соответствующих стратегиям более глубокого внедрения на рынок – расширения границ рынка – разработки нового товара.

Выделяют также множество стратегий интеграционного развития (регрессивная, горизонтальная, прогрессивная интеграция) и множество стратегий диверсификационного развития (концентрическая, горизонтальная, конгломератная диверсификация).

Регрессивная интеграция предполагает ужесточение контроля над поставщиками, а горизонтальная и прогрессивная предполагают ужесточение контроля над конкурентами и каналами сбыта.

Концентрическая диверсификация предполагает освоение товаров дополнителей, при горизонтальной – реализуется товар, используя прежние каналы, при конгломератной диверсификации осваивается новый товар, производство и сбыт которого не связаны с ранее выпускаемыми фирмой.

Предполагая эффективными композиции стратегий интенсивного роста со стратегиями интеграционного развития, получим множество возможных стратегий роста фирмы.

Оказание воздействия на спрос производится посредством множества стратегий реализации комплекса маркетинга инструментального уровня управления маркетингом. Эти стратегии воздействуют на товар, цену, методы распространения и стимулирования.

В соответствии с принятыми выше обозначениями и полученными выражениями теоретико-множественная интерпретация системы целей и стратегий плана будет иметь вид.

Система целей и стратегий плана определяет взаимосвязи целей фирмы, задач маркетинга, стратегий хозяйственного портфеля фирмы, стратегий роста фирмы, стратегий, определяемых ситуационными особенностями предприятия на рынке, и стратегий реализации комплекса маркетинга инструментального уровня управления маркетингом.

Для получения системы необходимо выявление эффективных отношений посредством спецификации композиций X, получающихся в результате декартова произведения множеств.

Спецификация (выбор совокупности предпочтительных цепей взаимосвязей) такой системы производится на базе результатов ситуационного анализа, выбора актуальной маркетинговой стратегии и реализации её с учетом сегментации, приоритезации и позиционирования потребителей, возможностей предприятия, позиций конкурентов, использования комплекса маркетинга для совершенствования производства.

Будут задействованы те композиции множества X, которые обеспечивают производителю получение максимальной прибыли. Отношения R реализации маркетингового плана на множестве X композиций целей фирмы, задач маркетинга, стратегий маркетинга, элементами которых являются стратегии хозяйственного портфеля, стратегии роста, стратегии реализации комплекса маркетинга и множестве Y свойств потребителей продуктов производства, определяются как подмножество декартова произведения.

Каждая композиция реализации стратегического плана будет максимизировать эффект своего воздействия будучи направленной на сегмент потребителей, выявленный в результате целенаправленной спецификации.

Маркетингово-ориентированная деятельность предприятия

Стратегическое планирование охватывает деятельность всех бизнес -единиц предприятия. Вместе с тем на каждую бизнес единицу и вид её деятельности (производство, реализация, продвижение товара) разрабатывается план маркетинга.

Рис.1.3.1. иллюстрирует процесс маркетингово-ориентированной деятельности предприятия и соответствующую систему взаимосвязанных разделов плана маркетинга.

Иллюстрация содержания маркетинговой системы работ предприятия

Рис. 1.3.1. Иллюстрация содержания маркетинговой системы работ предприятия

При реализации деятельности предприятия, ориентированной на маркетинговую концепцию хозяйствования, выполняют ряд работ (см. рис.1.3.1), комплекс которых позволяет максимизировать эффективность хозяйственной деятельности с учетом ситуации в его внешней и внутренней среде. Уточним содержание этих работ.

  1. Цели и критерии фирмы
  2. SWOT анализ
  3. Альтернативные цели и задачи
  4. Предпочтительная задача и бизнес
  5. Предпочтительная стратегия маркетинга
  6. План мероприятий
  7. Бюджет мероприятий
  8. Контроль мероприятий

Цели и критерии фирмы

Определение основных целей деятельности предприятия и критериальных показателей оценки степени достижения намеченных ориентиров, планируемой деятельности по объему продаж, доле рынка и т.п. (с учетом прибыли, затрат на стимулирование сбыта, затрат на продвижение товара).

Цели должны соответствовать миссии предприятия, быть заданы численно, а соответствующие параметры должны быть измеримыми. Контрольные критериальные показатели соответствуют измеряемым характеристикам цели, они отражают основную направленность разворачиваемой деятельности и её результативность.

SWOT анализ

SWOT анализ, будучи направленным на выявление сильных и слабых сторон внутренней среды предприятия, а также возможностей и угроз проистекающих из ситуации во внешней среде, позволяет выбрать задачи реализации той стратегии, которая наилучшим образом соответствует сложившимся обстоятельствам в среде хозяйствования предприятия.

Оценка внутренних сильных и слабых сторон предприятия позволяет определить способность его воспользоваться благоприятными тенденциями изменения окружающей среды или противостоять неблагоприятным.

Ввиду конкуренции на рынке, существенная часть тенденций изменения внешней среды хозяйствования, может оказаться новой благоприятной возможностью или угрозой, в зависимости от того, сможет ли предприятие ими воспользоваться в собственных интересах.

Альтернативные цели и задачи

Альтернативные цели и задачи соответствуют использованию композиций системного выражения стратегий маркетинга, максимизирующих эффективность хозяйствования. Где S, W, O, T – множества факторов сильных сторон, слабых сторон предприятия, открывающихся возможностей и опасностей его хозяйствования в условиях, сложившихся на момент проведения работ.

Часто для упрощения разработки учитывают только бинарные композиции, соответствующие стратегиям использования: сильных сторон предприятия для овладения открывшихся возможностей; сильных сторон предприятия для противодействия угрозам; открывающихся возможностей для преодоления слабых сторон предприятия.

Вместе с тем существенный интерес могут представлять более сложные композиции например: оперативное использование открывающихся возможностей для преодоления слабых сторон предприятия и противодействия угрозам того, что опередит конкурент; использование сильных сторон предприятия и открывающихся возможностей среды для преодоления слабых сторон предприятия и внешних угроз его бизнесу.

Предпочтительная задача и бизнес

Предпочтительную задачу и бизнес, намечаемые на плановый период, целесообразно идентифицировать определенными оценками эффективности. Это позволит решить, какие бизнесы являются наиболее привлекательными и на каких нам следует сфокусироваться?

При этом целесообразно критериально оценивать как сильные (слабые) стороны предприятия, так и значимость для предприятия открывающихся возможностей (угроз). Показатели критериев будут свидетельствовать о степени достижения цели в случае использования той или иной стратегии.

Результатом этой работы явятся оценки, характеризующие привлекательность бизнесов (открывающиеся возможности) предприятия и их источников конкурентных преимуществ (сильных сторон предприятия), востребованных в случае соответствующей направленности работы.

Предпочтительная стратегия маркетинга

Предпочтительная задача и описание соответствующего бизнеса далее трансформируется в стратегию, определяющую, каким образом можно достичь поставленных целей в условиях изменяющихся потенциала предприятия и внешней среды его бизнеса.

Стратегия маркетинга, как алгоритм решения маркетинговых задач бизнес – единицы, включает своими блоками:

  • стратегии сегментации, приоритезации и позиционирования (на каждый позиционируемый сегмент);
  • стратегии реализации элементов комплекса маркетинга (выбора, разработки и производства новых товаров;
  • организации пробных и массовых рыночных продаж;
  • реализации рекламы с определенными эффектами воздействия на потребителя;
  • стимулирования потребителя к приобретению продукции;
  • выбора цены, как инструмента активизации рынка).

Такая комплексная стратегия маркетинга учитывает опасности и новые возможности для бизнеса, проистекающие из состояния внешней среды предприятия, при этом ориентируется на его сильные и слабые стороны.

План мероприятий

План мероприятий по реализации стратегии маркетинга конкретизирует какие стратегии, когда, кем, с какими затратами будут осуществлены. Он определяет содержание мероприятий, которые следует провести для реализации элементов стратегий, комплекс которых позволяет достигать требуемых показателей хозяйствования.

В мероприятия и их взаимосвязи вносятся изменения по мере коррекции соответствующих им стратегий.

Бюджет мероприятий

Бюджет мероприятий по производству и реализации продукции детализирует прогноз поступлений от продажи продукции и расходов на весь комплекс мероприятий по маркетинговому выявлению, разработке, комплектации, её цепочку ценностей.

Утвержденный бюджет является основанием закупки материалов и комплектации, планирования разворачивания производства и маркетинговых мероприятий.

Контроль мероприятий

Порядок контроля мероприятий регламентирует (в соответствии с целями, задачами, стратегиями, комплексом планируемых мероприятий) требуемые показатели намеченных работ по месяцам и кварталам.

Это позволяет контролировать результаты деятельности подразделений в каждый конкретный период. В соответствии с результатами контроля вышестоящее руководство проводит анализ объяснений причин неудовлетворительной деятельности подразделений, выразившейся в не достижении ими целевых показателей.

Маркетингово-ориентированная деятельности предприятия и соответствующая система взаимосвязанных разделов плана маркетингаа предприятия направлены на выбор, производство, продвижение, реализацию наиболее предпочтительной продукции.

Выбор оптимального продукта производства предполагает выявление наиболее эффективного (для организатора маркетингового процесса) товара, или его ассортимента. Рис. 1.3.2 иллюстрирует взаимосвязь процесса плановой маркетингово-ориентированной деятельности предприятия с процессом выбора оптимального продукта производства

Иллюстрация взаимосвязи плановой маркетинговой деятельности с процессом выбора оптимального продукта производства

Рис. 1.3.2. Иллюстрация взаимосвязи плановой маркетинговой деятельности с процессом выбора оптимального продукта производства

Оптимизация продукта производства может производиться в результате:

  1. выпуска новой формы товара, удовлетворяющего актуальную потребность;
  2. модернизации выпускаемого продукта, то есть повышения его эффективности;
  3. оптимизации ассортимента выпускаемой продукции за счет сворачивания низкоприбыльных производств,
  4. перераспределения высвобождающихся ресурсов в высокоприбыльные и т.д.

Выпуск новой формы товара является следствием целенаправленной работы, включающей:

  • поиск и подбор идей, касающихся производства продукции, её использования, утилизации и т.п;
  • сопоставление идей и отбор наиболее привлекательных;
  • моделирование продукции, соответствующей наиболее привлекательным идеям;
  • выбор товарного образца по результатам прогнозирования продаж и прибылей;
  • создание товарных малых партий; рыночное тестирование с применением пробных продаж;
  • выведение массовой продукции на рынок, максимизацию продаж и прибыли.

Поиск идей производится в форме генерации альтернативных целей и задач предприятия по использованию сильных его сторон и открывшихся новых возможностей для преодоления его слабых сторон и угроз успешному развитию.

Сопоставление идей, моделирование продукции и выбор товарного образца позволяет определить предпочтительную задачу и бизнес. При этом прогнозирование эффективности (продаж, прибылей и т.п.) производится в соответствии с целью миссии и критериями эффективности фирмы.

Совершенствование посредством модификации выпускаемой продукции производится благодаря выявлению новых тенденций, вкусов предпочтений, идентифицируемых по результатам анализа материалов конкурсов идей, предложений, жалоб покупателей выпускаемых товаров.

Существенные производственные резервы для выпуска востребованной продукции могут быть выявлены по результатам оптимизации ассортимента предприятия.

В общем случае выбор оптимального продукта производства является следствием оптимизации системы отношений множества альтернативных товарных образцов и множества источников конкурентных преимуществ. Наиболее предпочтительным к внедрению является отношение, максимизирующее показатель эффективности производства.

В этом случае следует ожидать максимизации интересов производителя и потребителя. Как следствие, поскольку интересы лежат в основе мотивов, это будет сопровождаться максимизацией мотивации взаимодействия производителя и потребителя.

То есть решение задачи максимизации эффективности производства востребованной продукции будет реализовываться на множестве интересов производителя товарных образцов и множестве интересов потребителей соответствующих товарных образцов.

При отборе эффективных товарных образцов и бизнесов, так же как при оптимизации ассортимента продукции предприятия следует учитывать различную их прибыльность и, следовательно, различный интерес их производства.

Аналогично можно говорить о различном интересе их приобретения. Рис. 1.3.3 иллюстрирует прибыль производителя как функцию количества выпускаемой продукции.

Прибыль производителя, как функция объёма производимой продукции

Рис.1.3.3. Прибыль производителя, как функция объёма производимой продукции

Наибольший интерес представляет выпуск 20% наиболее прибыльных видов продукции. Можно существенно повысить прибыльность производства, сократив выпуск малорентабельных видов продукции (см. рис.1.3.3).

В первую очередь целесообразно сократить 30% наименее прибыльной продукции. При этом ресурсы видов бизнеса, попадающих в 30% наименее прибыльный диапазон целесообразно переориентировать на развитие бизнесов, попавших в 20% наиболее прибыльный диапазон.

Предполагая, что в соответствии с соотношением 20/80, 20% производимой и продаваемой продукции дают 80% прибыли, или, в общем случае, интереса, рассчитаем коэффициент α отношения среднего значения интереса производства наиболее эффективных товаров к среднему значению интереса производства неэффективных товаров. Получим α=(80/20)∕(20/80)=16.

Обозначив через β средний интерес к наиболее эффективной продукции, а через γ средний интерес к прочей продукции, можно записать 16β = γ, при этом полный интерес β + γ = 1. В этом случае получим β =1/17, γ =16/17. Следовательно, относительное значение интереса производителя и потребителя эффективной продукции лежит в диапазоне 15/17 ≤ β ≤ 1, или 88% ≤ β ≤ 100% см. рис.1.3.4.

Иллюстрация области выбора предпочтительного бизнеса

Рис. 1.3.4. Иллюстрация области выбора предпочтительного бизнеса

Интерес производства продукта x можно оценить следующим критериальным выражением, где – весомость j-ого элемента интереса производителя; – бальная оценка j–ой характеристики продукта x; m – количество элементов оценки продукта.

Аналогично интерес приобретения продукта можно оценить критериальным выражением, где – весомость j-ого элемента интереса потребителя; – бальная оценка j–ой характеристики продукта потребителем; m – количество элементов оценки продукта потребителем.

В общем случае обобщенные критерии оценки интересов производителя и потребителя зависят от ряда частных критериев, показатели которых учитываются в соответствии со значимостью их влияния.

При решении конкретной задачи оптимизации комплекса бизнесов необходимо выявить перечень критериев оценки, которые следует учитывать в существующей ситуации. В соответствии с показателями частных критериев эффективности следует определить критериальные показатели интересов производителя и потребителя для каждого из бизнесов.

Бизнесы, для которых оба критериальных показателя окажутся со значениями ≥0,88 от максимально выявленных, будут наиболее предпочтительными для развития. Если окажется, что один из критериальных показателей интереса бизнеса ≥0,88, а другой ≤0,88, то следует рассмотреть возможность повышения интереса второй стороны.

Таким образом, рассмотренный подход позволит выявлять и поддерживать перспективные бизнесы, развитие которых опирается на взаимные интересы потребителей и производителей.

[1] Boss J.-F.,Evrard Y., Levy J., Manceau D. Satisfaction des clients et qualite totale: une etude exploratoir sur les pratiques manageriales,leursdeterminants et leurs consequences // Cahiers de la recherche HEC.1994. № 508.

[2] Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга/ Пер. с франц. В 2т. – Т.2. – М.: МЦФЭР,2006. – с.265.

[3] А.В.Дьяченко. Планирование маркетинга с учетом оптимизации интересов субъектов экономических отношений // Известия Волгоградского государственного технического университета. Серия: Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспективы). Выпуск 5., №10 (25)2006. – с.96-102.