Маркетинговые технологии детерминированы эволюционным развитием рынка, неотъемлемыми атрибутами которого являются высокая неопределенность сил окружающей среды, стратегическая непредсказуемость, высокие конкурентные издержки.
Используемые на этапе простого рыночного обмена эмпирические методы познания рынка и воздействия на него становятся недостаточными в эпоху многофункциональных, информационно насыщенных рыночных отношений. Поэтому производителям приходится обращаться к новым технологиям, среди которых маркетинг представляется как передовая интегрирующая технология.
По мнению П.Друкера «…технология, то есть практическое применение физических наук – это одна из форм знания. Она не может быть единственно необходимым знанием ни в одном бизнесе. Существует огромное множество пользующихся успехом фирм в областях с высокой технологией, которые как раз в технологии не достигли совершенства. Конечно, технология у них достаточно развита, но преимущественно в другом, например, в маркетинге…»[1].
Следовательно, именно маркетинговые технологии являются ведущим фактором в экономическом развитии и обеспечивают успех не всегда в зависимости от развития иных факторов высоких технологий.
Содержание маркетинговых технологий определяется последовательностью действий и соответствующего эффективного набора средств, позволяющих реализовать индивидуальные цели субъекта с учетом приумножения общественных целей, что в целом повышает роль и значение данного вида технологий.
В предисловии к российскому изданию широко известной и авторитетной работы по маркетингу «Меркатор», видных ученых европейской школы, профессор Высшей школы экономики И. Липсиц пишет: «за последние десятилетия технологии маркетинга развились чрезвычайно и превратились в весьма обширный свод правил и технологий, которыми надо владеть, чтобы претендовать на успешную профессиональную карьеру» [2].
«Использование маркетингом передовых технологий и научных методов – относительно недавнее явление….Развитие в течение последних десятилетий гуманитарных наук, экономической науки, успехи статистики и особенно информационных технологий и вычислительной техники позволили маркетингу постепенно выйти из ремесленной и эмпирической стадии и перейти на технологическую и научную стадию, от массового маркетинга к сегментированию рынка, а затем к индивидуализированному маркетингу» [3].
В процессе управления маркетингом следует различать содержание и технологию. Содержание процесса управления маркетингом определяется тем, что является объектом управления: производство и формирование товарного портфеля предприятия, определение стратегии продукта и т.д, оно также определяет признаки объекта управления, цели и методы маркетинговых исследований, задачи управления маркетингом.
Технология определяет как осуществляются процессы воздействия и регулирования позиций предприятия на рынке. В специализированной литературе по маркетингу «под технологией процесса управления маркетингом понимается совокупность
- информационных,
- логических,
- организационных,
- экспертно-вычислительных операций и процедур,
выполняемых руководителями среднего звена, техническими специалистами маркетинговых служб в определенной последовательности и в различных сочетаниях»[4].
Три этапа маркетинга
Современные маркетинговые технологии у представителей европейской школы (Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.) рассмотрены соответственно реализации трех этапов маркетинга –
- исследовательский маркетинг,
- стратегический маркетинг,
- полевой или тактический маркетинг (см. табл.1.1.1):
Таблица 1.1.1.
Технологии соответствующие трем этапам маркетинга [5]
|
Этап |
Примеры |
|
1.Маркетинговые исследования |
· Социологические опросы, · Анализ портфеля торговой · Анализ издержек и |
|
2.Стратегический маркетинг |
· Технологии позиционирования, |
|
3.Полевой маркетинг |
· Мерчендайзинг, продвижение и |
Взаимообусловленность технологий определяет порядок и приоритетность их исполнения с позиций логических обоснований и наилучшего достижения эффекта. Именно поэтому успешная реализация вышеназванных маркетинговых технологий будет зависеть от уровня разработанности и использования технологий маркетингового выбора предпочтительных бизнесов.
Ограниченность временных, пространственных, финансовых, сырьевых, природных и прочих видов ресурсов детерминирует актуальную проблему выявления приоритетов в эффективном развитии хозяйствующих субъектов.
Проблема 21 века
Представляя вторую по значимости проблему 21 века[6], определение привлекательных и, как следствие, приоритетных направлений развития бизнеса связано с реализацией маркетинговых технологий – обосновывающих и согласующих диалектически разнонаправленные предпочтения и приоритеты продавца и покупателя в процессе рыночного обмена.
Сегодня противоречия в интересах находят свое отражение в факте не принятия новых товаров, разработанных продавцом для клиента. «Из 25181 новых потребительских товаров, выведенных на рынок США в 90-е годы, 90% прекратили своё существование»[7].
Особенность проблемы заключается в противоречии:
- с одной стороны, являясь неотъемлемым атрибутом рыночной экономики и технологией, развивающейся адекватно эволюционного развития рынка, маркетинг реализует приоритеты обеих субъектов — продавца и покупателя во взаимовыгодном транзакционном обмене благами;
- с другой стороны, до сих пор перед хозяйствующими субъектами встает вопрос о том, каким видам бизнеса следует отдать предпочтение.
Высказывание М.Бейкера является некоторого рода подтверждением обозначенной проблемы — «в маркетинге есть некая загадка: это одно из наиболее древних видов деятельности человека, который в настоящее время считают новейшей областью в управлении компанией»[8].
Теоретическая неопределенность и сложность в исследовании проблемы определяют глубину и диапазон научного поиска. Основным отправным моментом в научном познании маркетинговой технологии рыночного обмена лежат сущностные категории нужды и потребности, исследование которых позволит определить векторы роста и приоритеты развития бизнеса.
Данная гипотеза следует из многочисленных определений маркетинга «как деятельности, направленной на удовлетворение потребностей»[9] — причины появления и последующего развития бизнеса.
Согласно маркетингового подхода принципиальным становится различие в понятиях «нужда» и «потребность», что в последующем должно найти отражение при совершенствовании маркетинговых методик создания нового товара, а также в выявлении приоритетных направлений развития бизнеса.
Трактуемая «как чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо», нужда является объективной, биологически заложенной в человеческой природе основой, формирующей в дальнейшем желание, интерес, потребность и спрос. Нужды человека являются неотъемлемым его свойством на всем отрезке его активной жизнедеятельности.
Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Определяя проблему человека, нужда мотивирует его на нахождение какого-либо наилучшего средства её разрешения.
Таким средством выступает товар, разрабатываемый производителем-продавцом. Покупатели и продавцы встречаются друг с другом при осуществлении рыночных транзакций, при этом каждая сторона рассматривает контрагента в качестве ответа на стоящую перед ней проблему.
Взаимовыгодный обмен между продавцом и покупателем становится возможным благодаря тому, что продавец хорошо осведомлен о нуждах клиента.
Иерархия нужд человека
Нужды человека описаны в многообразных теоретических схемах различных авторов (см.табл.1.1.2), наиболее известной из которых стала «иерархия потребностей по Маслоу».
Согласно его теории, иерархическую структуру мотивации, которая определяет поведение человека, составляют пять основных потребностей:
- первичные – физиологические, безопасности и защищенности;
- вторичные – социальные, уважения и успеха, самовыражения.
Как правило, потребность высшего уровня удовлетворяется после удовлетворения потребности более низкого уровня. Поэтому А. Маслоу и положил в основу пирамиды иерархии потребностей физиологические потребности, то есть потребности в пище, воде, потребности дышать, спать и любить, которые заложены в человеке генетически.
Вторичные потребности по природе являются психологическими и осознаются с опытом. К ним относятся потребности в причастности к какому-либо делу или кому-либо, личных достижений и самоуважения, признания, а также потребности в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности.
Таблица 1.1.2
Основные характеристики содержательных моделей мотивации[10]
| Модель |
Характеристики |
| А. Маслоу | 1.Потребности делятся на первичные и вторичные и представляют пятиуровневую иерархическую структуру, в которой они располагаются в соответствии с приоритетом.2.Поведение человека определяет самая нижняя неудовлетворенная потребность иерархической структуры.3.После того как потребность удовлетворена, её мотивирующее воздействие прекращается. |
| Д.МакКлелланда | 1.Людям присущи три потребности – власти, успеха и принадлежности (социальная принадлежность)2.Потребности высшего порядка особенно важны, поскольку потребности низших уровней сегодня, как правило, уже удовлетворены |
| Ф.Герцберга | 1.Потребности делятся на гигиенические и мотивации2.Наличие одних лишь гигиенических факторов не дает развиться неудовлетворенности работой.3.Мотивации, которые примерно соответствуют потребностям высших уровней по теориям Маслоу, и МакКлеланда, активно воздействуют на поведение человека.4.Для эффективной мотивации подчиненных руководитель должен сам вникнуть в сущность работы |
Иерархия по Маслоу
Приоритетность развития бизнеса согласуется с законом иерархии нужд по схеме Маслоу таким образом, что для клиента первостепенное значение имеют товары, которые способны удовлетворить нужды первичного уровня. Разрешение нужд первичного уровня обуславливает продвижение человека по поиску товаров для удовлетворения нужд вторичного уровня и т.д.
Следовательно, и производство товаров по приоритетности их производства распределяется согласно данной иерархии. «Маслоу полагал, что потребности располагаются иерархически, то есть когда потребность порядка n удовлетворена, потребитель переходит к потребности n+1. Однако потребности высшего порядка объясняют поведение потребителя даже тогда, когда потребности низшего порядка не удовлетворены.
Как показывают общественные исследования, современные и исторические, потребности в уважении и принадлежности часто являются определяющими вне зависимости от финансового положения человека или состояния общества.
Так, в странах Азии каждый человек в любой ситуации должен держаться с достоинством, этот же подход характерен и для европейских монархических стран в том, что касается соблюдения принципов чести представителями высших социальных слоёв. История общества показывает, что люди часто готовы пожертвовать своими жизненными потребностями во имя идеала (потребность в уважении или реализации)»[11].
Таким образом, иерархия нужд порождает приоритеты, значимость которых, согласуется с индивидуальными предпочтениями в жизнеобеспечении человека. Следовательно, теория нужд может быть положена в основу обоснования выбора приоритетного бизнеса, в соответствии с весомостью каждого последующего уровня нужды/потребности в иерархической структуре.
«По мнению психологов, неудовлетворенные потребности зачастую объясняют поведение отдельных личностей»[12].
Неудовлетворенные потребности определяют желание.
«Именно желания являются движущей силой человеческих поступков. Если физиологические желания угасают после их удовлетворения, например, попить воды, когда мучает жажда, или поесть, когда человек испытывает чувство голода, то другие желания труднее удовлетворить, так как чувство насыщения значительно варьируется в зависимости от человека и его потребностей»[13].
Бизнес и иерархия потребностей
Развитие бизнеса, основанное на знании иерархии нужд, приводит к изменению их актуальности и весомости в каждый конкретный временной период. Так, острота решения проблемы первичных нужд в прошлом, не сравнима с их решением в настоящий период.
Сегодня, например, человек не задумывается о своем «пропитании». Он просто осуществляет это с тем уровнем комфорта и сервиса, которые можно предложить для удовлетворения потребностей клиента в 21 веке.
В то время как в прошлом, чтобы остаться в живых, необходимо было в первую очередь приложить усилия по «добыче» основных благ (продукты питания, одежда и прочее). В современном мире разрешение этих проблем стало обыденным явлением, не представляющим большой сложности.
По мере развития общественного производства потребности людей возвышаются. Качественный рост потребностей, как материальных, так и особенно духовных, безграничен.
Поэтому, можно согласиться с концепцией Д. МакКлелланда (а также с «теорией развития» в целом) в том, что потребности высшего порядка представляются в современных условиях особенно важными, поскольку потребности низших уровней сегодня, как правило, уже удовлетворены.
Следовательно, в каждый конкретный исторический отрезок времени приоритетными будут те виды бизнеса, которые соответствуют наиболее актуальным потребностям клиента.
Философская сущность нужды заключается в том, что она определяет проблему, которая решаема при помощи той или иной конкретной формы (товар, услуга, идея и др.), но не разрешима, так как нельзя создать какой-либо товар, услугу, идею, способных раз и навсегда решить проблему человека без того, чтобы она не возникла вновь.
Именно в осознании данного момента заложен потенциал развития системы отношений между продавцом и покупателем. Таким образом, назначение бизнеса заключается в способности продавца выявить нужды человека и произвести такой товар, который обеспечит наилучшее решение его проблемы.
Важно отметить трудности с которыми сталкиваются производители при исследовании нужд клиента, как первоосновы развития бизнеса.
«Некоторые потребители не уверены в том, что они нуждаются в каком — то конкретном продукте, не могут четко определить свои потребности. Или они используют слова, которые необходимо правильно интерпретировать»[14].
Так, просьба покупателя о «недорогой» машине, на самом деле для конкретной ситуации, означала[15]:
- Заявленные нужды (покупатель хочет недорогую машину)
- Действительные нужды (покупатель предпочитает недорогую в эксплуатации машину, её цена не имеет особого значения)
- Незаявленные нужды (покупатель ожидает хорошего обслуживания со стороны дилера)
- Приятные нужды (покупатель приобретает машину и в качестве дополнения получает новый атлас автомобильных дорог)
- Тайные нужды (покупатель стремится выглядеть в глазах друзей ценностно-ориентированным сообразительным потребителем).
«Удовлетворение только заявленных нужд потребителя напоминает обсчет покупателя у прилавка»[16].
Необходимо отметить способность индивида описать только ощущения, которые он чувствует и осознает, но сформулировать конкретную материальную форму, как вариант эффективного решения возникшей проблемы (товара), человек изначально не способен, все это лежит на стороне производителя.
Интерпретация потребности становится возможной лишь с позиций уже состоявшегося знания о существующем товаре и, как следствие, гипотетических представлений об улучшении его структурных характеристик.
В современной литературе по маркетингу формулируется вывод о том, что все явные нужды (ввиду их объективной очевидности) давно известны и изучены производителем, и, следовательно, удовлетворены на уровне, соответствующем определенному историческому этапу развития.
В результате конкурентная борьба все больше смещается на уровень не явных, скрытых нужд. К явным нуждам, как правило, относятся те, которые наиболее сильно формируют «ощущение» субъектом нехватки чего-либо. То есть, человек может достаточно подробно сформулировать и описать возникшую проблему.
Сюда относятся нужды, формирующие иерархию жизненно важных потребностей:
- чувство голода,
- боли,
- страха,
- защиты от внешнего воздействия,
- перемещения и т.д.
Будучи самыми настоятельными в аспекте поддержания жизнедеятельности человека, явные нужды являются наиболее приоритетными для разрешения производителем. Именно поэтому они удовлетворяются широким спектром (сотни и даже тысячи) разноальтернативных товаров и услуг.
Неявные нужды
Достижение высоких показателей эффективности в удовлетворении явных нужд в современном мире смещает конкурентную борьбу на новый уровень неявных нужд. Неявные нужды безграничны, поэтому теснота их связи с «ощущением человеком нехватки чего-либо» очень слаба, следовательно, человек не всегда её способен осознать.
Так, например, к неявным нуждам относятся:
- «чистота и свежесть дыхания»,
- «утомляемость на рабочем месте (что влияет на производительность труда)»,
- «проблема смены необходимой для каждого сезона одежды» и многое другое.
Например, проблема «свежести дыхания» разрешима при помощи:
- вначале обычного набора конфет,
- затем жевательной резинки,
- зубной пасты,
- затем спрея для полости рта,
- и в последующем, предложения новых более эффективных форм удовлетворения потребности.
В отношении второй и третьей нужды можно привести опыт японских предпринимателей, которые предлагают работникам «кислородные шарики» для обеспечения работоспособности с одинаковой производительностью на протяжении всего рабочего дня (вместо 5 минутной зарядки, кофе и др.).
Одежда у японских покупателей сегодня также модернизирована на основании фундаментального изучения живой природы. Покупка, например, куртки с «встроенными батарейками» не требует её смены другим видом одежды для нового сезона, так как она летом служит кондиционером, а зимой подогревается и служит зимней одеждой.
«Бесконечность» скрытых нужд просматривается в современных товарных формах: очки с встроенным телевизором, интерактивное обучение, «умные дома», «пульт управления» и прочее.
Слабая форма проявления не явных нужд в ощущениях нехватки чего-либо обуславливает важность их формирования производителем при помощи такого элемента маркетингового механизма как комплекс маркетинга — микс. В этом случае маркетинг выступает как двунаправленный процесс:
- с одной стороны – анализ нужд,
- а с другой – формирование.
Методы, направленные на выявление скрытых нужд представляют особую актуальность в современных условиях, так как человек с трудом может «вычленить» из всего бесконечного списка проблем какую-либо наиболее важную.
Наблюдение за клиентом
Сегодня производителем используются последние достижения в технологии наблюдения за поведением клиента, а также реализация механизма «обратных связей» с клиентом позволяют создать товар, удовлетворяющий не только явные, но и скрытые, не явные нужды клиента.
Например, проблема незнания маршрута при передвижении на автомобиле, как одна из скрытых проблем, повлекла за собой разработку системы навигации на транспортном средстве. Другая проблема — «человеческой памяти», например, не выключенным остался
- утюг,
- свет,
- чайник и т.д., привела к созданию «умных домов», или «умных вещей», способных к автоматическому отключению.
Таким образом, основываясь на знании исторического развития потребительского общества в развитых странах с высокими показателями уровня и качества жизни, можно утверждать, что перспективными будут те виды бизнеса, которые имеют векторную направленность от удовлетворения явных нужд к скрытым.
Важно также учитывать то, что нужда постоянно изменяется, трансформируется[17].
Так, например, чувство голода трансформируется исторически: проблема голода — есть проблема питания: проблема полноценного питания (прошлый период) → проблема быстрого и сбалансированного питания (настоящий период) → экологически чистого питания (будущий период).
Трансформация нужд человека
Трансформация нужд вызывает необходимым к реализации в механизме маркетинга этап прогнозирования нужд и потребностей, с целью своевременной организации и концентрации всех видов ресурсов на обеспечение опережающего, по – сравнению с конкурентами, экономического эффекта, выраженного в своевременном предложении востребованного в будущем продукта.
Следовательно, вектор развития приоритетного бизнеса основан на знании тенденции изменения нужды во времени и правильной её интерпретации в настоящий период времени.
Специфическая форма удовлетворения человеческих нужд, называемая потребностью, находит свое воплощение в материальных благах. Например, нужда в пище может быть удовлетворена самым различным набором потребностей. Значение материальных продуктов состоит не столько в обладании ими, сколько в их способности удовлетворять определенные потребности владельцев.
Поскольку производство товаров лежит на стороне производителя, то логичным становится замечание типа «производители создают потребности». Потребность представляется ответной реакцией на существование нужды, что и определяет иерархию приоритетов в ориентации бизнеса, а также формирует фундаментальную предпосылку для построения методики выявления приоритетного бизнеса.
Иначе, согласно Т. Левита, приоритетность рынка перед отраслью является аксиомой маркетинговой концепции, так как в противном случае приводит к маркетинговой близорукости[18].
«Конкретный объект, с которым ассоциируется ощущение недостаточности, позволяет трансформировать нужду в потребность. Потребность проявляется в форме интереса, лежащего в основе мотивов действий человека по достижению интересуемых его благ.
Действия хозяйствующих субъектов обусловлены экономическими интересами, оцениваемыми на базе критериев эффективности принятия управленческих решений с использованием технологических инструментов исследования и оценки ситуации, выявления целей и задач эффективного хозяйствования, выбора и разработки стратегии, реализации комплекса мероприятий максимизации благ»[19].
С учетом того, что «потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с социально-культурным уровнем и личностью индивида», производители предлагают те средства решения проблем клиента, которые отвечают и соответствуют социально-культурному уровню и историческому развитию личности.
Отличие нужды от потребности
Отличие нужды от потребности иллюстрируется известными примерами: «производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина)»[20].
Следовательно, набор товаров, удовлетворяющий какую-либо из нужд человека меняется с течением времени. На рисунке 1.1.1. представлено историческое развитие товарных форм на примере проблемы передачи информации. Каждая из последующих товарных форм более эффективна, по сравнению с товарными формами предшествующих периодов развития.
- Рис.1.1.1. Вектор развития потребностей в исторической ретроспективе
(на примере проблемы/нужды человека – передача информации)
Следовательно, всегда приоритетное значение будут иметь те виды бизнеса, которые более эффективно, по сравнению с товарными формами предшествующего периода, удовлетворяют нужды клиента. Помимо этого, вектор развития бизнеса согласуется с общим историческим ходом развития общества.
Удовлетворяющие нужды
Если же рассматривать удовлетворение нужды в рамках одного конкретного периода времени, то необходимо отметить существование той же закономерности в развитии товарных форм, что и при смене временных этапов. Несмотря на наличие широкого спектра товаров, удовлетворяющих какую-либо нужду, параметрический ряд этих товаров расширяется и по ширине и по глубине.
Расширение товарных форм, как правило, связано не только с обеспечением конкурентного превосходства одного товара над другим, но и со знанием многообразия потребительских характеристик (новаторы, консерваторы и др.).
Например, для решения проблемы передачи информации, для различных целевых групп наиболее предпочтительным будет именно та товарная форма, которая соответствует её собственному представлению об эффективности:
- для молодежи (новаторы) – сотовый телефон,
- для старших возрастных групп (консерваторы) – стационарный телефон и т.д.
С этой точки зрения, привлекательным для производства будет являться весь параметрический набор товарных форм, как наиболее полно учитывающий многообразие потребностей различных целевых рынков.
Расширение по глубине связано со знанием того, что каждый клиент, в рамках целевого рынка, обладает индивидуальными вкусами и предпочтениями, и, следовательно, наиболее полное удовлетворение нужды возможно на основе обеспечения разнообразия товарных моделей (см. рис.1.1.2):
Таким образом, в каждый определенный период времени привлекательными для производителя будут виды бизнесов (Т1,Т2, и т.д – вариант товара), которые направлены на учет все более индивидуализированных потребностей различных целевых рынков.
Перспективные направления бизнеса
«На потребности влияет множество различных факторов:
- социально-экономические условия, особенно уровень развития производства;
- исторически сложившиеся привычки, условия жизни, быта и труда, национальные особенности;
- географические и климатические условия и т.п.»[21].
Обобщая вышесказанное, представим систему векторов развития привлекательных и приоритетных видов бизнеса (см. рис.1.1.3.):
Согласно общей теории развития, важно не только анализировать уже существующие нужды и потребности, но и прогнозировать их развитие во времени и пространстве, тем самым концентрируя ресурсы с опережающим конкурентным эффектом.
Следовательно, перспективными бизнесами становятся те товары (ноу-хау), которые проектируются сегодня с учетом спрогнозированных нужд и потребностей.
Направленность в движении производителя от удовлетворения нужд первичных ко вторичным, от удовлетворения явных нужд к выявлению скрытых, также представляет перспективу и приоритет для развития бизнесов. Примером планомерного продвижения по иерархии нужд и потребностей служат страны Запада.
Так, сегодня они находятся на уровне, когда население больше стремится к достижению «духовных целей», приобретая соответствующие этому уровню блага, в то время когда российский потребитель стремится к «материальному накоплению благ».
К перспективным видам бизнеса будут относиться и те группы товаров, которые на более высоком качественно — количественном уровне способны разрешить уже известные явные и скрытые проблемы.
Согласно знания о том, что потребители обладают
- с одной стороны, общими нуждами (голод), следовательно, и общими предпочтениями (в продуктах питания),
- то с другой стороны, наиболее полного удовлетворения нужд можно добиться только учитывая индивидуальные вкусы и предпочтения.
Следовательно, перспективно развитие бизнеса, учитывающего «индивидуализированные» желания клиента, сегмента рынка, как в настоящем периоде, так и в будущем. Пример, развитие Интернет — технологий позволяет реализовывать эти тенденции в автомобилестроении.
Одна из известных компаний, выпускающая автомобиль Ягуар, разместила на своем сайте отдельные конструкционные составляющие автомобиля. Клиент по своему желанию, на своем компьютере может «собрать» свой собственный автомобиль «Ягуар» и отправить на электронный адрес компании для выполнения заказа. Так, максимально полно учитываются индивидуальные желания клиента и, в итоге, спрос и предложение реализуются на наиболее высоком качественном уровне.
Основные выводы для развития бизнеса
Анализ нужд и потребностей человека позволяет сформулировать основные выводы на которых необходимо основывать концепцию приоритетности развития бизнеса:
- Нужда есть неотъемлемое свойство индивида, объективно присущее ему на протяжении всего периода активной жизнедеятельности. Нужда это то, что существует вне зависимости от времени и пространства. Нужда не создается усилиями маркетологов, она объективно существует в явной или скрытой форме и определяет проблему индивида. Следовательно, нужда является предметом постоянного и тщательного анализа производителем, способного разработать материальные и нематериальные формы для её реализации.
- Нужды формируют приоритеты человека в востребованности благ. Выявленная иерархия нужд человека определяет распределение его приоритетов согласно эволюционного движения от физиологических нужд к духовным, от явных нужд к скрытым и т.д.
- Нужда есть проблема, которая решаема, но не разрешима, что обеспечивает для производителя приоритетность любого вида бизнеса, направленного на решение нужды на более высоком, чем предыдущий, уровне полезности в рамках соответствия внутренним возможностям предприятия.
- Выявление производителем явных и скрытых нужд способствует лишь знанию самой проблемы клиента, но не обеспечивает знанием по средствам решения нужды. Именно поэтому, профессиональные компетенции персонала выступают ведущим фактором в обеспечении приоритетного бизнеса. Создав конкретную товарную форму, производитель формирует знание о тех выгодах, которые обеспечивает новый продукт в решении нужды клиента, которую он либо осознает, либо не осознает.
Таким образом, концептуальное положение о приоритетности бизнеса основано на знании того, для кого производится продукт и кто оценивает его полезность. Реализация нужд и потребностей как продавца, так и покупателя проявляется в форме интереса, определяющего характер и интенсивность воспроизводства процесса принятия решения о покупке.
«Дерево» интересов порождает «дерево» целей, стремление к достижению которых, движет развитием науки и технологий, в том числе развитием технологий маркетингового выбора предпочтительных бизнесов.
Выражая суть социально-экономических отношений между субъектами по поводу реализации их потребностей, интерес является отправной, сущностной основой для формирования концептуального представления о технологии выявления предпочтительного бизнеса.
[1] Драккер П.Ф.Управление, нацеленное на результаты/ Пер.с англ. – М.: Технологическая школа бизнеса, 1994., с.119.
[2] Ландреви Ж.,Леви Ж.,Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга/ Пер. с франц.: В2т. – Т.1. – М.:МЦФЭР,2006. – с.5.
[3] см. там же, с.26.
[4] Управление маркетингом: Учебное пособие/Под ред. Т.П. Данько. – М.:Сатурн – С,2000.- с.103.
[5] Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга/ Пер. с франц.: В 2т. – Т.1. – М.: МЦФЭР, 2006. – с.26.
[6] Известный английский ученый в области маркетинга П. Дойль выделил привлекательность рынка в качестве второй из шести ключевых задач менеджеров в области маркетинга в XXI веке (после обеспечения ориентированности компании на заказчика)
[7] Callender S., The Industry’s Profile.Marketing, 1999,7, 14 January.
[8] Baker M. Marketing: theory and practice. Macmillan,1976.
[9] Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ./Общ. ред. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – с.
[10] Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.:ОАО «Изд-во «Экономика»,1999. — с.433.
[11] Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга/ Пер. с франц. В 2т. – Т.1. – М.: МЦФЭР, 2006. – с.156.
[12] см. там же, с.156.
[13] см. там же, с.156.
[14] Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. –СПб: Издателство «Питер», 1999. с.54 — 55
[15] см. там же, с.55.
[16] см. там же, с.55.
[17] Дьячекно А.В. Эволюционная трансформация экономики в конкурентоспособную форму. – Волгоград: Изд-во ВолГу,1999. – 268с.
[18] levitt, T. Marketing Myopia, Harvard Business Review,Vol.37, Iss.4 (July/August),pp.45-46.
[19] А.В.Дьяченко. Стратегическое планирование маркетинга. 2006г.
[20] Котлер Ф.Основы маркетинга. стр.48.
[21] Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке) – М.: Междунар. отношения, 1991. – с.18-19.