Распад Советского Союза привел к усложнению торговых связей между Россией и ее бывшими республиками.
В целом это оказывает негативное влияние на благосостояние всех вновь образованных стран. Такое же воздействие оказало разъединение страны на компании, хотя для некоторых из них, после снижения числа конкурентов, открылись большие возможности роста.
В Западной Европе мы наблюдаем обратную картину: с размыванием границ внутри ЕвроСоюза расширяется торговля. Этому способствовало введение евро в качестве общеевропейского платежного средства (хотя и не везде официально признанного).
Эволюция последних лет открывает новые возможности и для России: она стала чуть ближе к Европе после того, как Польша, Венгрия, Чехия и Балтийские страны вошли в состав Европейского Союза.
Физически расстояния не стали меньше. Но с исчезновением различных формальных препятствий упростилась транспортировка и торговля. Кроме того, с появлением Интернет расстояние становится несущественным для разного рода торговых операций и мероприятий по маркетингу.
Все более расширяющаяся интернационализация оказывает влияние прежде всего на брэнд-менеджмент. Для того, чтобы рекламировать и осуществлять спонсорство в международном масштабе, везде в мире международные корпорации используют один и тот же брэнд.
В результате возникают так называемые глобальные брэнды: те продукты, которые продаются повсеместно под одним и тем же названием:
- «Кока-Кола»,
- «Левис»,
- «Шанель» — являются примерами таких марок.
Вышеуказанная тенденция, например, заставила «Unilever» сократить ассортимент своих брэндов с 1000 до 400.
Европейским «собратом» глобального брэнда является евробрэнд.