Выбор средства распространения информации размещения рекламного обращения осуществляется в несколько этапов:
- принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия;
- отбор основных видов средств распространения информации;
- выбор конкретных носителей рекламы;
- принятие решений о графике использования средств рекламы.
Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы
Этот этап необходим рекламодателям для обеспечения решения поставленных перед рекламой задач:
- охват (следует определить, какое число лиц целевой аудитории должно познакомиться с рекламой за конкретный отрезок времени);
- частота появления рекламы (следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением представитель целевой аудитории);
- сила воздействия (следует продумать, какой силой воздействия должна обладать реклама; так, воздействие телевидения сильнее, чем воздействие радио из-за сочетания изображения и звука).
Чем шире охват рекламы, чем выше частота ее появления и сила ее воздействия, тем больше должен быть рекламный бюджет.
Отбор основных видов средств распространения информации
Следует установить, какие показателя охвата, частоты появления и силы воздействия обеспечивает каждое из средств рекламы. По популярности средства рекламы располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама. Производится отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:
- приверженность целевой аудитории к средствам информации (например, радио эффективно для охвата рекламой беднейших слоев населения);
- специфика товара (женские платья лучше всего представлять в цветных журналах);
- специфика обращения (рекламное обращение о скорой распродаже одежды целесообразно использовать на радио или в газетах);
- стоимость (самым дорогим является телевидение, реклама на радио и в газетах обходится дешевле).
Выбор конкретных носителей рекламы
Этот выбор осуществляется на основе оценки их рентабельности. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления. Затем он оценивает журналы по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического исполнения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей.
На основе такой оценки принимается решение, какие журналы имеют нужные показатели. Важным является показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. Если объявление в газете стоит 1500 руб., а расчетный круг читателей — 500 тыс. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит 3 руб. Специалист по рекламе ранжирует носителей рекламы по показателю стоимости в расчете на 1000 читателей и отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими расчетными ставками.
График использования средств рекламы
Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март, может размещать ее в мае — июне, добиваясь роста сбыта в это время года.