4.2 Переменные, формирующие процесс принятия решения

Принятие решений о покупках зависит от многих факторов, которые можно разделить на три категории: 1) индивидуальные различия; 2) влияние среды; 3) психологические процессы.

Индивидуальные различия

На поведение покупателя влияют индивидуальные различия, которые могут быть отнесены к пяти основным категориям: (1) демографические, психографические факторы, ценности и личностные характеристики; (2) ресурсы (возможности) покупателя; (3) мотивация; (4) знание; (5) установки.

Демографические, психографические факторы, ценности и личностные характеристики. Тот факт, что все люди непохожи друг на друга, сказывается и на процессах принятия решений и покупательского поведения. К ним относятся ценности, убеждения и предпочтительные поведенческие особенности.

Ресурсы потребителя. Каждый человек принимает решения исходя из имеющихся в его распоряжении трех основных ресурсов: (1) времени (работа (оплачиваемое время), нерасполагаемое время (обязательное время), досуг (свободное время)), (2) денег и (3) возможностей получения и обработки информации. Обычно ресурсы всех видов являются ограниченными, что требует взвешенного их распределения.

Мотивация. Определение особенностей и последствий побуждения и активизации целенаправленного поведения.

Знание. Память индивида включает огромное множество таких аспектов, как доступность и характеристики продуктов и услуг; знание о том, где и когда покупать; как использовать товары. Главной целью рекламы и продажи является обеспечение существенного знания и информации потребителям с тем, чтобы помочь им принимать решения, особенно в сложных ситуациях.

Установки. Поведение индивида во многом определяется его установками относительно данной марки или товара. Установки есть общие оценки ва­риантов выбора в диапазоне от положительных до отрицательных. Сфор­мировавшиеся установки играют роль правил для будущего выбора и трудно поддаются изменениям.

Влияние среды

В процессе принятия решений поведение потребителей определяется, в частности: (1) культурой; (2) социальным положением; (3) семьей; (4) персональным влиянием; (5) ситуацией.

Культура. К культуре относятся ценности, идеи, объекты и другие значащие символы, которые помогают людям как членам общества общаться, интерпретировать внешнюю среду и выносить оценки.

Социальное положение. Социальные классы объединяют людей со схожими ценностями, интересами и моделями поведения. Различия в социально-экономическом статусе могут обусловливать различ­ные формы поведения потребителей (например предпочтения спиртных напитков, моделей и производителей автомобилей, стилей одежды).

Семья. Семья всегда была в центре внимания исследований поведения потребителей. Семья часто является основной единицей принятия решения, характеризующейся сложным и изменяющимся разделением ролей и функций.

Персональное влияние. Значительное влияние на поведение потребителей могут оказывать люди, с которыми они тесно связаны. Потребители часто реагируют на давле­ние подчинением нормам и ожиданиям, установленным другими людьми – советуются с ними в выборе покупки, в покупательской ситуации используют свои наблюдения за ними в качестве дополнительной информации, сравнивают свои решения с решениями других людей.

Ситуация. Поведение потребителей изменяется вместе с изменением ситуации.

Все потребительские ситуации можно разделить на три основные группы: ситуации коммуникации (коммуникационные ситуации), ситуации покупки и ситуации использования покупки.

Ситуации коммуникации могут быть определены как условия, в которых потребитель участвует в процессе личного или неличного общения. Личное общение заключается, в основном, в разговоре с продавцами, а также другими потребителями. Неличное общение включает в себя контакты с широким спектром раздражителей, таких как реклама, программы стимулирования сбыта, различные публикации (например, отчёты о независимых испытаниях).

Под ситуациями покупки понимаются условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. Здесь играет роль играет информационная среда и время.

Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту. Принятие решения требует доступности такой информации – как внутренней (в памяти потребителя), так и внешней – на табличках, стендах.

Фактор времени покупки – отражается в таких явлениях и величинах, как 1)сезонность продаж (спрос на игрушки повышается перед новым годом; спрос на прохладительные напитки повышается летом), 2)располагаемое потребителем время для принятия решения (в случае поломки холодильника, человек быстрее принимает решение), 3)время для покупки (время, в которое удобно приобретать товары и услуги для потребителя).

Ситуация использования – это условия, в которых происходит потребление.

Психологические процессы

Чтобы понять поведение потребителя и повлиять на него, необходимо иметь практические знания о трех основных психологических процессах: (1) обработке информации; (2) обучении; (3) установках и изменение поведения.

Обработка информации. Как люди получают, обрабатывают и понимают смысл маркетинго­вых коммуникаций. Исследования, посвященные обработке информации, изучают способы хранения информации в человеческой памяти, ее извлечения, обдумывания, преобразования, сокращения и восстановления.

Обучение. Обучение – 1) это процесс, посредством которого индивид приобретает новые знания; 2) это процесс, посредством которого опыт приводит к изменению знаний, отношений и поведения.

Изменение поведения. Изменение поведения потребителей включает проведение и разработку эффективных стратегий продвижения товара.