10.1 Методы маркетинговой коммуникации

Маркетинговые коммуникации – это информационные связи предприятия со своим окружением, которые должны обеспечивать успешное решение задач в сфере маркетинга. Для работы со своим окружением предприятию необходимо определить и выявить целевую аудиторию. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики.

Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что, как, когда и где сказать и от чьего имени.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:

Осведомленность

Необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной. Тогда необходимо обеспечить осведомленность, хотя бы узнаваемость названия товара или фирмы. Этого можно добиться с помощью простых обращений, когда название постоянно повторяется в течение некоторого времени.

Знание

Аудитория может быть осведомлена о названии фирмы или о названии и типе ее товара, но не обладать другими знаниями. Тогда следует принять решение о формировании достаточно полных знаний у целевой аудитории.

Благорасположение

Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами отношения к фирме или товару:

  • очень плохое отношение;
  • плохое отношение;
  • безразличное отношение;
  • хорошее отношение;
  • очень хорошее отношение.

Если аудитория относится к товару неблагожелательно, то нужно выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения. Если основа неблагожелательного отношения – недостатки товара, то необходимо сначала устранить их, а потом рассказывать о его достоинствах.

Предпочтение

Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочтение. Нужно расхваливать качество товара, его ценностную значимость, эксплуатационные характеристики и прочие свойства. Об успехе этих мероприятий фирма может судить после их проведения по результатам повторного изучения потребительских предпочтений.

Убежденность

Аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Тогда ставится задача – сформировать убежденность в том, что пользование товаром характеризует самое целесообразное поведение.

Совершение покупки

Члены целевой аудитории, обладая необходимой убежденностью, могут так и не собраться совершить покупку. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Подталкивают к совершению покупки предложение товара по низкой цене, вознаграждение за покупку, предложение опробовать товар.