2.3 Позиционирование: определение ценностей целевого потребителя

Позиционирование на рынке банковских услуг имеет свои характерные особенности. Во-первых, этот рынок очень эластичен по цене, то есть по процентным ставкам. Во-вторых, известность банка и развитость его филиальной сети в значительной мере определяет успешную деятельность кредитной организации.

Поэтому банкам, которые только выходят на рынок, необходимо прибегать к оригинальным методам продвижения своих услуг.

Рекламные каналы продвижения

Так как основной сегмент у филиала «Филиал» юридические лица, поэтому система продвижения товаров имеет свои особенности. Массовую рекламу услуг банка будет нецелесообразно использовать, потому что она не будет направлена на сегмент. Денежные средства, выделенные в данном случае на продвижении услуг, не будут переведены в клиентов и, соответственно, в будущую прибыль.

Поэтому филиал «Филиал» использует специфические каналы для реклам:

  • это различные печатные издания бизнес тематики, основной долей читателей которых являются бизнесмены и юридические лица;
  • реклама на радио внутри бизнес сводок;
  • реклама на тематических мероприятиях.

В дополнение к этому сотрудники клиентского отдела также осуществляют «личные продажи». В этом случае выясняются предприятия, которые не пользуются услугами других кредитных организаций, далее им предлагаются услуги «Филиал» либо по вкладам, либо по кредитованию. Опыт последних мероприятий показывает их эффективность. Широкое информирование об услугах банка плюс прозрачность действий привлекают клиентов заключать договоры.

Вначале продвижения услуг банка были использованы и другие методы, но они не оказали существенного результата, поэтому с течением времени и по опыту рекламных мероприятий были отобраны только самые эффективные.

Методы стимулирования

В филиале «Филиал» широко применяются методы стимулирования к увеличению числа клиентов. В банке для некоторых постоянных клиентов используются специальные процентные ставки по кредитам, которые незначительно, но уменьшаются с течением времени, что оказывает положительное влияние на долгосрочность сотрудничества клиента с банком.

Филиал «Филиал» использует очень интересную схему стимулирования. Если некоторое юридическое лицо пользуется кредитными услугами банка, то он может привлекать своих сотрудников к открытию депозитарных счетов на особо выгодных условиях.

Если юридическое лицо, таким образом, привлекает от 1 млн. рублей, то ему предлагаются значительно заниженные процентные ставки по его кредиту. В результате банк без особых на то усилий получает и клиента по кредиту и увеличение денежных средств от увеличения депозитов вкладчиков.

В основном на рынке банковских услуг величина той или иной процентной ставки определяет ценность услуги, которую потребитель вкладывает в нее. Но сейчас все большую потребительскую ценность набирает качество оказания услуг, то есть качество обслуживания (табл. №5).

В современной России этот показатель оставляет желать лучшего. Поэтому зачастую при прочих равных условиях, потребитель выбирает тот банк, в котором его лучше, качественнее, быстрее обслужили. Именно в этом направлении стремится развиваться филиал «Филиал».

«Таблица 7»

динамика важности показателей на рынке в банковских услуг 2004-2007 гг.

динамика важности показателей на рынке в банковских услуг 2004-2007 гг.

Своими рекламными кампаниями, высоким качеством обслуживания, ответственностью и выполнением своих обещаний, филиал «Филиал» формирует в среде юридических лиц общественное мнение перспективного и надежного банка, с которым приятно иметь дело.

В целом филиал «Филиал» имеет в своем активе неплохую систему продвижения, которая насчитывает в своем арсенале некоторые оригинальные подходы. Маркетологи коммерческого банка стараются, чтобы продвижение исходило из определенных ценностей потребителя и было направлено точно на тот сегмент, который был выделен в ходе маркетинговых исследований.