К определению целевого потребителя филиал «Филиал» подошел серьезно, так как от правильности выбора последнего зависит деятельность банка в целом.
До открытия филиала коммерческим банком «Банк» было проведено маркетинговое исследование, по результатам которого должен был выделиться целевой потребитель и приоритизированный сегмент в городе Волжском.
В арсенал маркетингового исследования брались материалы Госкомстата, собственные исследования и дополнительная вторичная информация.
В параметры сегментации были положены не только такие показатели как размер и прибыльность сегмента, но и степень конкуренции в соответствующих сегментах. Такой принцип сегментирования наиболее удачен, так как отражает более полную картину рынка банковских услуг. В зависимости от этого определялся круг банковских услуг, который будет предоставлен в дальнейшем.
Численность населения в городе Волжском после последней переписки составила 315,5 тысяч человек. Из них экономически активное население – 178 тысяч человек, среди которых 100 тысяч имеют свободные денежные средства, 40 тысяч – нуждается в денежных средствах, остальные 38 тысяч – нейтральны.
На момент последнего учета предприятия в городе Волжском зарегистрировано 5434 юридических организаций, среди которых 4434 – нуждаются в денежных средствах, 500 – имеют свободные денежные средства, остальные 500 – нейтральны. Были проведены маркетинговые исследования, результаты которых были записаны ниже (табл. №3,4,5,6).
«Таблица 3»
потребность в денежных средствах юридических лиц и выгоды от оказания кредитных услуг
«Таблица 4»
потребность в денежных средствах физических лиц и выгоды от оказания кредитных услуг
«Таблица 5»
анализ выгоды от вкладов юридических лиц
«Таблица 6»
анализ выгоды от вкладов физических лиц
В таблицах 3,4,5,6 был учтен такой показатель как уровень влияния конкуренции. Этот показатель является множителем и отражает уровень конкуренции в конкретном сегменте. Чем этот показатель ближе к единице, тем меньшее воздействие со стороны конкурентов встретит организация.
В результате управлением банка было выдвинуто решение о выделение некоторых приоритетных сегментов. По оказанию кредитных услуг – это мелкие и средние юридические организации, потребность в денежных средств которых закреплена в пределах 100 тысяч рублей – 1000 тысяч рублей.
Физические лица были исключены как сегмент филиала «Филиал» по двум причинам:
- нехватка свободных денежных средств в активах банка для обслуживания данного сегмента
- низкая прибыльность сегмента в силу высокой конкуренции.
В части оказания услуг по принятии вкладов сегментами стали: все юридические организации, которые имеют в своем арсенале свободные денежные средства (значения «итого» в таблице 5 примерно одинаково и выделение приоритетных сегментов нецелесообразно) и сегмент физических лиц с доходом от 10 до 20 тысяч рублей.
В итоге получаем, что целевой потребитель филиала «Филиал» находится в:
- кредитные услуги – мелкие и средние предприятия с потребностью от 100 тысяч рублей до 1 млн. рублей;
- депозитарные услуги – все юридические организации города Волжского, имеющие свободные денежные средства плюс физические лица с доходом от 10 до 20 тысяч рублей.