2.2 Целевой потребитель: приоритизация сегмента

К определению целевого потребителя филиал «Филиал» подошел серьезно, так как от правильности выбора последнего зависит деятельность банка в целом.

До открытия филиала коммерческим банком «Банк» было проведено маркетинговое исследование, по результатам которого должен был выделиться целевой потребитель и приоритизированный сегмент в городе Волжском.

В арсенал маркетингового исследования брались материалы Госкомстата, собственные исследования и дополнительная вторичная информация.

В параметры сегментации были положены не только такие показатели как размер и прибыльность сегмента, но и степень конкуренции в соответствующих сегментах. Такой принцип сегментирования наиболее удачен, так как отражает более полную картину рынка банковских услуг. В зависимости от этого определялся круг банковских услуг, который будет предоставлен в дальнейшем.

Численность населения в городе Волжском после последней переписки составила 315,5 тысяч человек. Из них экономически активное население – 178 тысяч человек, среди которых 100 тысяч имеют свободные денежные средства, 40 тысяч – нуждается в денежных средствах, остальные 38 тысяч – нейтральны.

На момент последнего учета предприятия в городе Волжском зарегистрировано 5434 юридических организаций, среди которых 4434 – нуждаются в денежных средствах, 500 – имеют свободные денежные средства, остальные 500 – нейтральны. Были проведены маркетинговые исследования, результаты которых были записаны ниже (табл. №3,4,5,6).

«Таблица 3»

потребность в денежных средствах юридических лиц и выгоды от оказания кредитных услуг

потребность в денежных средствах юридических лиц и выгоды от оказания кредитных услуг

«Таблица 4»

потребность в денежных средствах физических лиц и выгоды от оказания кредитных услуг

потребность в денежных средствах юридических лиц и выгоды от оказания кредитных услуг

«Таблица 5»

анализ выгоды от вкладов юридических лиц

анализ выгоды от вкладов юридических лиц

«Таблица 6»

анализ выгоды от вкладов физических лиц

анализ выгоды от вкладов физических лиц

В таблицах 3,4,5,6 был учтен такой показатель как уровень влияния конкуренции. Этот показатель является множителем и отражает уровень конкуренции в конкретном сегменте. Чем этот показатель ближе к единице, тем меньшее воздействие со стороны конкурентов встретит организация.

В результате управлением банка было выдвинуто решение о выделение некоторых приоритетных сегментов. По оказанию кредитных услуг – это мелкие и средние юридические организации, потребность в денежных средств которых закреплена в пределах 100 тысяч рублей – 1000 тысяч рублей.

Физические лица были исключены как сегмент филиала «Филиал» по двум причинам:

  • нехватка свободных денежных средств в активах банка для обслуживания данного сегмента
  • низкая прибыльность сегмента в силу высокой конкуренции.

В части оказания услуг по принятии вкладов сегментами стали: все юридические организации, которые имеют в своем арсенале свободные денежные средства (значения «итого» в таблице 5 примерно одинаково и выделение приоритетных сегментов нецелесообразно) и сегмент физических лиц с доходом от 10 до 20 тысяч рублей.

В итоге получаем, что целевой потребитель филиала «Филиал» находится в:

  1. кредитные услуги – мелкие и средние предприятия с потребностью от 100 тысяч рублей до 1 млн. рублей;
  2. депозитарные услуги – все юридические организации города Волжского, имеющие свободные денежные средства плюс физические лица с доходом от 10 до 20 тысяч рублей.