1.2 Общая характеристика процесса маркетингового исследования рынка товаров

Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред. Это позволяет руководству оценить:

  • соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям;
  • имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни;
  • были ли использованы конкурентами новые стратегии.

Выявление базовых проблем

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников – от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д.

Однако, эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем.

Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме.

Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования.

Необходимо знать, что включает определение проблемы:

  1. выявление симптомов;
  2. четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;
  3. выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях:

  • Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности.
  • Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего:

  • · указываются компания, подразделения компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;
  • · излагаются симптомы проблем;
  • · излагаются возможные причины этих симптомов;
  • · формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

Формулирование проблем маркетинговых исследований проводится в три этапа:

  1. выбор и четкое определение содержание параметров, подлежащих исследованиям;
  2. определение взаимосвязей;
  3. выбор моделей.

Цели маркетинговых исследований

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы.

Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно деятельными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Выбора методов проведения маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются:

  • методы анализа документов,
  • методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать методами социологических исследований),
  • методы экспертной оценки
  • экспериментальные методы.

Подробнее методы маркетингового исследования будут рассмотрены в следующей главе.