Ценообразование — процесс формирования цен на товары и услуги. Ценообразование является ключевым элементом ценовой политики предприятия, а также комплекса маркетинга. От него напрямую зависят такие показатели как величина спроса, объем продаж, показатели развития предприятия.
Рыночное ценообразование представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами, с другой — способ формирования цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования, изменения во времени. Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов [1]:
- выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цены;
- постановка целей ценообразования;
- выбор метода ценообразования;
- формирование ценовой стратегии предприятия;
- разработка тактики ценообразования;
- установление первоначальной цены на товар;
- рыночная корректировка цены на товар;
- страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.
В мировой практике существуют два основных подхода ценообразования затратный и ценностный. Затратный подход — ценообразование принимающее в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров. Ценностный подход — установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты» [2].
Затратный подход не обеспечивает полного решения проблемы ценообразования, так как по сути дела заменяет задачу определения цены товара задачей определения цен факторов, затраченных на производство и продажу товара. Этим облегчается решение исходной задачи, так как цены факторов установить проще, чем цену товара, к тому же при определении цен факторов вновь можно применить тот же затратный подход, чем создается цепной способ образования цены товара.
На первый взгляд, затратный подход к ценообразованию имеет такую неоспоримо надежную категорию как реальные затраты предприятия на производство и сбыт продукции, но при этом имеет большой недостаток — это невозможность определения величины удельного веса затрат на единицу продукции, которая является основой при этом подходе, до установления цены.
Формула цены, определяемой на основе затратного подхода, имеет следующий вид [3]:
P=AC+R, (1)
где AC — средние издержки производства и обращения единицы товара;
R — прибыль, получаемая производителями (продавцами) за счет производства и продажи единицы товара.
На определение цены при ценностном подходе влияют не только затраты, но также экономическая ценность товара и факторы внешней среды.
Экономическая ценность товара — цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от лучшего альтернативного.[4]
Факторы внешней среды состоят из 4-х элементов [5] (см. рис. №1 в приложении):
- Покупатели — существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать их поведение, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке.
- Рыночная среда — является очень сложным и многогранным понятием. Она формируется под влиянием большого количества факторов экономического, политического и культурного порядка.
- Товародвижение — это процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю.
- Государство — различные нормативные и законодательные акты, которые регулируют уровень цен и ценообразование в стране.
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено воздействию множества факторов.
Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы.
Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании; от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы.
Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.
В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему с помощью применения различных методов ценообразования.
[1] Маренков, Н. Л. Цены и ценообразование / Н.Л. Маренков. — М. : Экономистъ, 2000. — 151 с.
[2] Липсиц, И.В. Ценообразование / И.В. Липсиц. — М. : БЕК, 2000. — 55с.
[3] Родионова, А. Н. Методы расчета цены на новый товар / А.Н. Родионова, Ю.Р. Руднева, С.Т. Пашин // Маркетинг в России и зарубежом. — 2001. — №2. — 34 с.
[4] Липсиц, И.В. Ценообразование / И.В. Липсиц. — М. : БЕК, 2000. — 60 с.
[5] Уткин, Э. А. Ценообразование. Ценовая политика : учебник / Э. А. Уткин. — М. : ЭКМОС, 2003. — 43 с.