Клубные футболки

ГлавнаяУправление маркетингомМаркетингПоведение потребителейКурсовыеПрактикаМатериалы по маркетингу

Меню

> Главная
> Управление маркетингом:
1) Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений;
2) Управление маркетингом на корпоративном уровне;
3) Сегментация рынка;
4) Приоритезация потребителей;
5) Позиционирование;
6) Анализ конкурентов и затрат;
7) Разработка комплекса маркетинга;
8) Управление маркетингом на инструментальном уровне;
9) Цена;
10) Каналы сбыта;
11) Продвижение товара;
12) Планирование маркетинга;
13) Анализ границ деятельности предприятия;
14) Анализ слагаемых конкуренции;
15) Стратегический анализ;
16) Маркетинговый аудит.

> Маркетинг:
1) Возникновение маркетинга;
2) Управление маркетинговой деятельностью;
3) Маркетинговая среда организации;
4) Поведение потребителей при совершении покупок;
5) Сущность и методология маркетинговых исследований;
6) Сегментация рынка;
7) Товар в системе маркетинга;
8) Ценовая политика;
9) Маркетинговые коммуникации;
10) Стратегическое управление маркетингом;
11) Система распределения товаров и товародвижение.

> Поведение потребителей:
1) Поведение потребителей;
2) Социальная стратификация в поведении потребителей;
3) Референтные группы;
4) Потребительские решения;
5) Восприятие и память потребителей;
6) Процесс обучения потребителей;
7) Жизненный стиль и ресурсы потребителей;
8) Знание потребителей о продукте;
9) Ситуационные факторы;
10) Информационный поиск потребителей;
11) Оценка и выбор альтернатив покупки потребителями;
12) Организационное покупательское поведение.

> Курсовые работы:
1) Совершенствование маркетинговой стратегии предприятия;
2) Разработка плана продвижения товара предприятия

> Практика:
1) Отчет о прохождении практики в коммерческом банке;
2) Отчет о прохождении практики в строительной компании

> Материалы по маркетингу

> Контакты

 

 
Реклама

 

загрузка...

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Методология выбора маркетинговой стратегии на базе SWOT-анализа (Часть 1)

 

Анализ положения предприятия и среды может быть проведен с помощью SWOT-анализа. На его основе формулируются цели, определяются наиболее важные из них[1]. При этом тенденции внешней среды, выявленные в рамках SWOT-анализа, позволяют сформулировать перспективно возможные цели совершенствования деятельности организации. Например, в основе цели может лежать стремление использовать определенную возможность окружающей среды с учетом сильных сторон организации. Таким образом, маркетинговая стратегия объединяет цели организации, ее сильные стороны и возможности, имеющиеся на рынке, устанавливая причинно-следственную связь между указанными элементами.

Обозначим множество возможностей как, получим; угроз; сильных сторон; слабых сторон; композиции стратегий .

 

Возможности

Угрозы

Сильные стороны

(1)

(2)

Слабые стороны

(3)

(4)

Рис.2.2.1. Матрица SWOT-анализа.

В общем виде формализованное теоретико-множественное описание системы целей в рамках соотношения «возможности – сильные стороны» матрицы, в качестве ориентира определения целей и последующей разработки стратегии, будет иметь вид, где

О – возможности внешней среды;

S – сильные стороны вуза;

i – квадрант матрицы SWOT-анализа;

j – порядковый номер рассматриваемой комбинации в указанном квадранте.

Определение цели приводит к тому, что становится ясным, к какому конечному состоянию стремится вуз. Зная это, можно выработать альтернативные стратегии поведения, которые представляют собой развернутую концепцию того, как необходимо использовать сильные стороны и возможности для достижения целей и получения конкурентных преимуществ.

Все цели первого поля матрицы подразумевают рост бизнеса[2]. Существует множество путей роста, соответственно, к достижению указанных целей можно стремиться посредством множества различных стратегий.[3] В общем виде возможные для условий растущего рынка стратегии в 1966г. описал И. Ансофф с помощью матрицы «Продукт – рынок».[4]

Таким образом, выявленным стратегическим целям первого квадранта матрицы SWOT-анализа соответствуют стратегии, иллюстрируемые матрицей Ансоффа.

                     Рынки

Продукты      

Имеющиеся

Новые

Имеющиеся

Глубокое внедрение на  рынок (1)

Расширение границ рынка  (2)

Новые

Разработка нового продукта (3)

Диверсификация (4)

Рис. 2.2.2. Матрица «Продукт – рынок»

«В множестве  возможных стратегий роста фирмы выделяют подмножество стратегий  интенсивного роста, соответствующих стратегиям  более глубокого внедрения на рынок - расширения границ рынка,  - разработки нового товара. Выделяют также множество стратегий интеграционного развития (регрессивная, горизонтальная, прогрессивная интеграция) и множество стратегий диверсификационного развития (концентрическая, горизонтальная, конгломератная диверсификация). В итоге получим множество возможных стратегий роста фирмы[5]

В соответствии с принятыми выше обозначениями и полученными выражениями теоретико-множественная интерпретация возможностей, сильных сторон, цели и маркетинговой стратегии будет иметь вид.

Дальнейшая детализация стратегий направлена на решение задач по формулированию и детализации комплекса маркетинга. Основное преимущество (заложенное в основу стратегической цели), о котором необходимо сообщить, определяет его позиционирование. Целевой рынок необходимо проинформировать о достоинствах продукта. Компании следует разработать комплекс маркетинга, то есть комплекс маркетинговых стратегий, побуждающих потребителей покупать продукт (так называемые, четыре «Р» маркетинга),[6] включающий в себя продукт, продвижение, ценообразование и место / распределение. В совокупности четыре «Р» складываются в единый интегрированный план, определяемый позиционированием продукта. Комплекс маркетинга в рамках конкретной стратегии позволяет придать привлекательность продукту для определенного сегмента.

Таким образом, стратегия маркетинга распадается на набор подстратегий в области сегментации, приоритезации, позиционирования, ценообразования и т.д.[7] Соответственно, необходимым условием успеха является один из элементов комплекса маркетинга. Характеристики продукта помогают определить, на какой элемент комплекса следует обратить внимание в рамках конкретной стратегии. Знание ключевого фактора маркетинга-микс позволяет сделать на нем акцент при разработке маркетинговой стратегии.

Так, стратегия проникновения на рынок направлена на поддержание преимуществ продукта перед конкурентными, уже полученных благодаря его удачному сбыту. Эта стратегия эффективна, когда рынок не насыщен. Для укрепления позиций товара/услуги можно активизировать рекламу, снизить цены, расширить распределение и модифицировать товар/услугу.[8] Расстановка акцентов будет зависеть от стратегической цели.

Например, применительно к Волгоградскому государственному университету (ВолГУ), в соответствии со стратегией глубокого проникновения на рынок при реализации цели обеспечения наращивания производства высококачественных образовательных услуг в соответствии с увеличивающимся спросом (стратегия 1) целесообразно создание впечатления об исключительности образовательных услуг вуза по востребованным специальностям. Одной из главных задач позиционирования будет являться идентификация вуза как производителя высококачественных услуг образования. В рамках комплекса маркетинга этому будет способствовать ценовая стратегия «снятия сливок» по указанным специальностям с целью использования эффекта оценки качества через цену. Целью в отношении продукта будет сохранение его качества при добавлении новых свойств (новых форм обучения, налаживании маркетинговых коммуникаций с целевой аудиторией). В рамках стратегии продвижения основной целью будет привлечение новых потребителей и создание позитивного имиджа. Ключевым элементом стратегии является создание имиджа, то есть мероприятия по формированию и закреплению бренда вуза как производителя высококачественных, исключительных образовательных услуг по указанным специальностям.

Для того чтобы найти характеристики, которые можно использовать для позиционирования бренда Волгоградского государственного университета, необходимо взглянуть на него с точки зрения покупателя, поскольку конкурентная позиция создается только в голове потребителя. Для точного определения восприятия информации о вузе со стороны потребителей можно использовать специальный инструмент – «Колесо бренда»[9]. Это способ представления ощущений потребителей по отношению к бренду. С его помощью можно точно описать эти ощущения, выяснить, на чем они базируются, и использовать в целях дальнейшего развития бренда. С его помощью определяется рабочая точка вуза и идеальное состояние. Далее можно определить, какие элементы в рамках стратегии брендинга целесообразно доработать, а какие от идеального варианта приблизить к рабочей точке ВолГУ с помощью маркетинговых инструментов.

Таким образом, ВолГУ, позиция которого в рамках указанной стратегии связывается с понятием «высокое качество» должен не только разработать эффективный комплекс маркетинга, но и дополнить его стратегией брендинга.

 

загрузка...

[1] Крылова, Г.Д., Соколова, М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 655с. – С.93.

[2] Стратегия роста компании – это средство, с помощью которого компания планирует воспользоваться маркетинговыми возможностями.

(Источник: Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. / Г. Ассэль. – М.: ИНФРА-М, 2001. – С. 57.)

[3] О`Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг: Стратегический подход / Дж. О’Шонесси. – СПб:Питер, 2001с. – С. 59.

[4] Хершген, Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 334с. – С.42.

[5] Дьяченко, А.В. Система управления маркетингом: Учебное пособие / А.В. Дьяченко. – Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2003. – С. 94 – 95.

[6] Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. / Г. Ассэль. – М.: ИНФРА-М, 2001. – С.10.

[7] О`Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг: Стратегический подход / Дж. О’Шонесси. – СПб:Питер, 2001с. – с. 120.

[8] См.там же. с.54.

[9] Азарьева, В.В. Разработка брэнда высшего учебного заведения как элемент построения системы менеджмента качества / В.В. Азарьева // Университетское управление: практика и анализ. – 2004. - №2. – с.111.

Материалы по теме:
1)
SWOT-анализ региона в выявлении инвестиционно-привлекательных отраслей ЮФО;
2)
Маркетинговые инструменты развития инноваций;
3)
Позиционирование как эффективная технология выявления приоритетных направлений совершенствования  политики бренда

назад вперед

 

Реклама
загрузка...

 

Реклама

 

© 2009 marketing-tut.ru управление маркетингом лекции по управлению маркетингом лекции по маркетингу лекции по поведению потребителей
Все права защищены - копирование материалов сайта разрешено только при наличии прямой ссылки на источник