Клубные футболки

ГлавнаяУправление маркетингомМаркетингПоведение потребителейКурсовыеПрактикаМатериалы по маркетингу

Меню

> Главная
> Управление маркетингом:
1) Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений;
2) Управление маркетингом на корпоративном уровне;
3) Сегментация рынка;
4) Приоритезация потребителей;
5) Позиционирование;
6) Анализ конкурентов и затрат;
7) Разработка комплекса маркетинга;
8) Управление маркетингом на инструментальном уровне;
9) Цена;
10) Каналы сбыта;
11) Продвижение товара;
12) Планирование маркетинга;
13) Анализ границ деятельности предприятия;
14) Анализ слагаемых конкуренции;
15) Стратегический анализ;
16) Маркетинговый аудит.

> Маркетинг:
1) Возникновение маркетинга;
2) Управление маркетинговой деятельностью;
3) Маркетинговая среда организации;
4) Поведение потребителей при совершении покупок;
5) Сущность и методология маркетинговых исследований;
6) Сегментация рынка;
7) Товар в системе маркетинга;
8) Ценовая политика;
9) Маркетинговые коммуникации;
10) Стратегическое управление маркетингом;
11) Система распределения товаров и товародвижение.

> Поведение потребителей:
1) Поведение потребителей;
2) Социальная стратификация в поведении потребителей;
3) Референтные группы;
4) Потребительские решения;
5) Восприятие и память потребителей;
6) Процесс обучения потребителей;
7) Жизненный стиль и ресурсы потребителей;
8) Знание потребителей о продукте;
9) Ситуационные факторы;
10) Информационный поиск потребителей;
11) Оценка и выбор альтернатив покупки потребителями;
12) Организационное покупательское поведение.

> Курсовые работы:
1) Совершенствование маркетинговой стратегии предприятия;
2) Разработка плана продвижения товара предприятия

> Практика:
1) Отчет о прохождении практики в коммерческом банке;
2) Отчет о прохождении практики в строительной компании

> Материалы по маркетингу

> Контакты

 

 
Реклама

загрузка...

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Концептуальные подходы к технологиям выявления предпочтительных бизнесов (Часть 4)

Так, «модель BCG (Boston Consulting Group) позволяет оценить привлекательность той или иной сферы деятельности для компании на основе двух объективных критериев: темпов роста рынка и относительной доли компании на этом рынке. Темпы роста рынка за тот или иной период определяются на основе имеющихся статистических данных, а вероятный уровень роста рынка в будущем оценивается с помощью разнообразных методик прогнозирования. Относительная доля рынка, занимаемая компанией, измеряется соотношением между собственной долей рынка и частью, которую занимает её главный конкурент». Матрица рост/доля разделяется на четыре квадранта – «Денежные дойные коровы», «Звезды», «Вопросительные знаки», «Собаки» - каждый из которых имеет различный потенциал роста, и, как следствие, финансовых вложений. 

В портфельной модели «McKinsey» классификация бизнес - единиц по степени их привлекательности осуществляется с позиций двух основных критериев: рыночной привлекательности и эффективности бизнеса. Если отсутствует хотя бы один из этих факторов, то достижение успеха невозможно. И сильная компания на непривлекательном рынке, и слабая компания на привлекательном рынке одинаково бесперспективны. Оба названных критерия являются теоретической основой для дальнейшего исследования и находят свое целесообразное приращение в работах профессора А.В.Дьяченко, представившего базовую матрицу оценки для бизнесов региона. Здесь оценочный критерий-следствие «эффективность бизнеса» представлен логически первичным, по отношению к эффективности, критерием «конкурентные преимущества» (см. рис.1.2.1):


 

Рис.1.2.1. Базовая  матрица для выбора привлекательных бизнесов региона

Наиболее привлекательные виды бизнеса, согласно рисунка 1.2.1, имеют высокую привлекательность рынка и высокую эффективность бизнеса. Матрица применима в том случае, если речь идет о тех областях, где компания уже представлена и проблема состоит в том, чтобы определить степень важности каждой области её деятельности, исходя из имеющихся в наличии финансовых, технических и трудовых ресурсов. Иными словами, основной проблемой для текущей деятельности компании, выпускающей номенклатуру товаров, является проблема равновесия и баланса. Что касается потенциальных сфер деятельности компании, прежде всего, необходимо выбрать наиболее соответствующие интересам компании направления, а затем уже определить, какие ресурсы потребуются для их развития.

В отличие от простых критериев, лежащих в основе матрицы BCG, критерии модели «McKinsey» имеют подсистему параметров. Критерий - «привлекательность рынка» согласно модели определяется не одними лишь темпами роста, а вытекает из взвешенной оценки многих показателей: существующий размер рынка, темпы его роста, средний процент валовой маржи, перспективность инновационных технологий, объем инвестиций, необходимых для выхода на рынок или удержания на нем своих позиций, и т.д. Что касается экономической эффективности бизнеса компании на рынке, то она, в свою очередь, тоже определяется по системе показателей: существующая доля компании на рынке, количество финансовых, технологических и трудовых ресурсов, которые компания намерена туда направить, относительная себестоимость продукции, качество и оригинальность продукции, имидж и репутация компании, её взаимоотношения с дистрибьюторами, лицами, оказывающими влияние на решение о покупке, потребителями и т.д.»[2]. Совмещение критериев оценки приводит к матрице, состоящей из девяти ячеек. Чем ближе они располагаются к верхнему левому полю (высокая привлекательность рынка и конкурентоспособность компании), тем они интереснее для компании с точки зрения потенциальной рентабельности»[3]. «Три ячейки в верхнем левом углу занимают сильные стратегические бизнес единицы, которые компания  должна развивать»[4].

Таким образом, в матрицах рассматривается реально существующая бизнес - единица, которая имеет тот или иной успех. Причем, согласно матричной методики, рекомендации о дальнейшем развитии следуют в отношении наиболее удачных бизнесов, с позиций рассматриваемой системы критериев. Рассмотрение методик портфельного анализа позволяет представить ряд критических замечаний, включая общеизвестные.

Так, матрицы не применимы на этапе, когда предприниматель впервые выходит на рынок и заинтересован в выборе наиболее привлекательного вида бизнеса, по сути, потенциального товара. Выявление потенциально привлекательного бизнеса в портфельных матрицах носит статический характер. В основу анализа положены показатели - «темп роста рынка», «общий объем рынка» - отражающие суть уже состоявшихся продаж конкретного товара на конкретном рынке. В то время, когда предпринимателя интересует товар, который только следовало бы производить. Это формирует необходимость в знании прогнозного объема продаж предполагаемо перспективного товара на целевом рынке. Помимо этого, в портфельных матрицах в показателе «общий объем рынка» отражается только текущий спрос на товар, и не учитываются возможности формирования рынка, определяющего потенциальную емкость рынка. Хотя и текущая емкость рынка предполагает её формирование. Например, спрос на мобильные телефоны изначально был сформирован на целевом рынке деловых людей, затем – рынке студентов, потом – домохозяек, в последствии – рынке людей старших возрастных групп (пенсионеров). Поэтому, необходимо вместо показателя - «общий объем рынка», использовать - «потенциально возможный объем рынка».

Представим критический анализ портфельных методик оценки бизнеса, описанный в литературе по маркетингу и менеджменту. Так, в основе матрицы BCG лежат два логических обоснования»[5]:

-Теоретическое обоснование, или эффект приобретенного опыта. Его принцип состоит в том, что издержки на единицу продукции заметно снижаются при увеличении масштабов производства. Источников сокращения расходов несколько: экономия на эффекте масштаба, приобретенный опыт и навыки (чем больше опыта в производственной сфере, тем лучше знаешь, как добиться результатов), стандартизация, специализация и т.д. По матрице BCG, главная цель в стратегии компании – занять лидерские позиции на рынке, применяя эффект приобретенного опыта, добиться наибольшей прибыли при минимальной производственной стоимости.

- Финансовый аспект. Эффект приобретенного опыта, помноженный на финансовую логику, или cash flow (распределение денежных потоков), делают модель BCG ещё более полезной.  Однако:

1. Эффект приобретенного опыта (когда с увеличением производимых объемов продукции снижаются соответствующие удельные производственные издержки) «срабатывает» не в каждой компании… Во многих отраслях эффект приобретенного опыта прекращает действовать при достижении определенного уровня в той или иной сфере деятельности – общего уровня, которого достигли сразу несколько компаний.

2. Ограничение матрицы BCG состоит в том, что в ней безоговорочно  признается приоритет более низких по сравнению с конкурентами издержек.

3. Темпы роста необязательно являются единственным критерием инвестиционной привлекательности рынка. В стратегии BCG приоритетная задача – направит капиталовложения в область, характеризующуюся высокими темпами роста. Тем не менее, даже самый рискованный и высококонкурентный бизнес может демонстрировать высокие темпы роста, а наличие или отсутствие конкурентов на рынке, как это показал Портер, в значительной степени определяет его привлекательность. Более того, компании, расположенные в секторе бизнеса с невысокими темпами роста рынка и не очень сильным конкурентным давлением, могут рассчитывать на получение сверхприбыли.

 

загрузка...

[1] А.В.Дьяченко. Целенаправленная трансформация предпочтительных направлений развития бизнеса предприятий региона.//Трансформация хозяйственного механизма в условиях социально-экономических реформ: региональный аспект.2004г., с.41-49.

[2] Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга/ Пер. с франц. В 2т. – Т.2 – М.: МЦФЭР,2006. – с.23.

[3] Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга/ Пер. с франц. В 2т. – Т.2 – М.: МЦФЭР,2006. – с.24.

[4] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер с англ. Под ред. О.А.Третьяк – СПб: Издательство «Питер»,1999. – с.126.

Реклама
загрузка...

 

Реклама

 

© 2009 marketing-tut.ru управление маркетингом лекции по управлению маркетингом лекции по маркетингу лекции по поведению потребителей
Все права защищены - копирование материалов сайта разрешено только при наличии прямой ссылки на источник