Клубные футболки

ГлавнаяУправление маркетингомМаркетингПоведение потребителейКурсовыеПрактикаМатериалы по маркетингу

Меню

> Главная
> Управление маркетингом:
1) Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений;
2) Управление маркетингом на корпоративном уровне;
3) Сегментация рынка;
4) Приоритезация потребителей;
5) Позиционирование;
6) Анализ конкурентов и затрат;
7) Разработка комплекса маркетинга;
8) Управление маркетингом на инструментальном уровне;
9) Цена;
10) Каналы сбыта;
11) Продвижение товара;
12) Планирование маркетинга;
13) Анализ границ деятельности предприятия;
14) Анализ слагаемых конкуренции;
15) Стратегический анализ;
16) Маркетинговый аудит.

> Маркетинг:
1) Возникновение маркетинга;
2) Управление маркетинговой деятельностью;
3) Маркетинговая среда организации;
4) Поведение потребителей при совершении покупок;
5) Сущность и методология маркетинговых исследований;
6) Сегментация рынка;
7) Товар в системе маркетинга;
8) Ценовая политика;
9) Маркетинговые коммуникации;
10) Стратегическое управление маркетингом;
11) Система распределения товаров и товародвижение.

> Поведение потребителей:
1) Поведение потребителей;
2) Социальная стратификация в поведении потребителей;
3) Референтные группы;
4) Потребительские решения;
5) Восприятие и память потребителей;
6) Процесс обучения потребителей;
7) Жизненный стиль и ресурсы потребителей;
8) Знание потребителей о продукте;
9) Ситуационные факторы;
10) Информационный поиск потребителей;
11) Оценка и выбор альтернатив покупки потребителями;
12) Организационное покупательское поведение.

> Курсовые работы:
1) Совершенствование маркетинговой стратегии предприятия;
2) Разработка плана продвижения товара предприятия

> Практика:
1) Отчет о прохождении практики в коммерческом банке;
2) Отчет о прохождении практики в строительной компании

> Материалы по маркетингу

> Контакты

 

 
Реклама

загрузка...

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Формирующая основа маркетинговых технологий обоснования приоритетов развития бизнеса (Часть 2)

Нужды человека описаны в многообразных теоретических схемах различных авторов (см.табл.1.1.2), наиболее известной из которых стала «иерархия потребностей по Маслоу».

Согласно его теории, иерархическую структуру мотивации, которая определяет поведение человека, составляют пять основных потребностей: первичные – физиологические, безопасности и защищенности; вторичные – социальные, уважения и успеха, самовыражения.  Как правило, потребность высшего уровня удовлетворяется после удовлетворения потребности более низкого уровня. Поэтому А. Маслоу и положил в основу пирамиды иерархии потребностей физиологические потребности, то есть потребности в пище, воде, потребности дышать, спать и любить, которые заложены в человеке генетически. Вторичные потребности по природе являются психологическими и осознаются с опытом. К ним относятся потребности в причастности к какому-либо делу или кому-либо, личных достижений и самоуважения, признания, а также потребности в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности.

Таблица 1.1.2

Основные характеристики содержательных моделей мотивации[1]

Модель

Характеристики

А. Маслоу

1.Потребности делятся на первичные и вторичные и представляют пятиуровневую иерархическую структуру, в которой они располагаются в соответствии с приоритетом.

2.Поведение человека определяет самая нижняя неудовлетворенная потребность иерархической структуры.

3.После того как потребность удовлетворена, её мотивирующее воздействие прекращается.

Д.МакКлелланда

1.Людям присущи три потребности – власти, успеха и принадлежности (социальная принадлежность)

2.Потребности высшего порядка особенно важны, поскольку потребности низших уровней сегодня, как правило, уже удовлетворены

Ф.Герцберга

1.Потребности делятся на гигиенические и мотивации

2.Наличие одних лишь гигиенических факторов не дает развиться неудовлетворенности работой.

3.Мотивации, которые примерно соответствуют потребностям высших уровней по теориям Маслоу, и МакКлеланда, активно воздействуют на поведение человека.

4.Для эффективной мотивации подчиненных руководитель должен сам вникнуть в сущность работы

 

Приоритетность развития бизнеса согласуется с законом иерархии нужд по схеме Маслоу таким образом, что для клиента первостепенное значение имеют товары, которые способны удовлетворить нужды первичного уровня. Разрешение нужд первичного уровня обуславливает продвижение человека по поиску товаров для удовлетворения нужд вторичного уровня и т.д. Следовательно, и производство товаров по приоритетности их производства распределяется согласно данной иерархии.  «Маслоу полагал, что потребности располагаются иерархически, то есть когда потребность порядка n удовлетворена, потребитель переходит к потребности n+1. Однако потребности высшего порядка объясняют поведение потребителя даже тогда, когда потребности низшего порядка не удовлетворены.  Как показывают общественные исследования, современные и исторические, потребности в уважении и принадлежности часто являются определяющими вне зависимости от финансового положения человека или состояния общества. Так, в странах Азии каждый человек в любой ситуации должен держаться с достоинством, этот же подход характерен и для европейских монархических стран в том, что касается соблюдения принципов чести представителями высших социальных слоёв. История общества показывает, что люди часто готовы пожертвовать своими жизненными потребностями во имя идеала (потребность в уважении или реализации)»[2].

Таким образом, иерархия нужд порождает приоритеты, значимость которых, согласуется с индивидуальными предпочтениями в жизнеобеспечении человека. Следовательно, теория нужд может быть положена в основу обоснования выбора приоритетного бизнеса, в соответствии с весомостью каждого последующего уровня нужды/потребности в иерархической структуре.

«По мнению психологов, неудовлетворенные потребности зачастую объясняют поведение отдельных личностей»[3]. Неудовлетворенные потребности определяют желание. «Именно желания являются движущей силой человеческих поступков. Если физиологические желания угасают после их удовлетворения, например, попить воды, когда мучает жажда, или поесть, когда человек испытывает чувство голода, то другие желания труднее удовлетворить, так как чувство насыщения значительно варьируется в зависимости от человека и его потребностей»[4].

Развитие бизнеса, основанное на знании иерархии нужд, приводит к   изменению их актуальности и весомости в каждый конкретный временной период. Так, острота решения проблемы первичных нужд в прошлом, не сравнима с их решением в настоящий период. Сегодня,  например,  человек не задумывается о своем «пропитании». Он просто осуществляет это с тем уровнем комфорта и сервиса, которые можно предложить для удовлетворения потребностей клиента в 21 веке. В то время как в прошлом, чтобы остаться в живых, необходимо было в первую очередь приложить усилия по «добыче» основных благ (продукты питания, одежда и прочее). В современном мире разрешение этих проблем стало обыденным явлением, не представляющим большой сложности.

По мере развития общественного производства потребности людей возвышаются. Качественный рост потребностей, как материальных, так и особенно духовных, безграничен. Поэтому, можно согласиться с концепцией Д. МакКлелланда (а также с «теорией развития» в целом) в том, что  потребности высшего порядка представляются в современных условиях особенно важными, поскольку потребности низших уровней сегодня, как правило, уже удовлетворены. Следовательно, в каждый конкретный исторический отрезок времени приоритетными будут те виды бизнеса, которые соответствуют наиболее актуальным потребностям  клиента.

Философская сущность нужды заключается в том, что она определяет проблему, которая решаема при помощи той или иной конкретной формы (товар, услуга, идея и др.), но не разрешима, так как нельзя создать какой-либо товар, услугу, идею, способных раз и навсегда решить проблему человека без того, чтобы она не возникла вновь. Именно в осознании данного момента заложен потенциал развития системы отношений между продавцом и покупателем. Таким образом, назначение бизнеса заключается в способности продавца выявить нужды человека и произвести такой товар, который обеспечит наилучшее решение его проблемы.

Важно отметить трудности с которыми сталкиваются производители при исследовании нужд клиента, как первоосновы развития бизнеса. «Некоторые потребители не уверены в том, что они нуждаются в каком - то конкретном продукте, не могут четко определить свои потребности. Или они используют слова, которые необходимо правильно интерпретировать»[5]. Так, просьба покупателя о «недорогой» машине, на самом деле для конкретной ситуации, означала[6]:

- Заявленные нужды (покупатель хочет недорогую машину)

- Действительные нужды (покупатель предпочитает недорогую в эксплуатации машину, её цена не имеет особого значения)

- Незаявленные нужды (покупатель ожидает хорошего обслуживания со стороны дилера)

- Приятные нужды (покупатель приобретает машину и в качестве дополнения получает новый атлас автомобильных дорог)

- Тайные нужды (покупатель стремится выглядеть в глазах друзей ценностно-ориентированным сообразительным потребителем).

«Удовлетворение только заявленных нужд потребителя напоминает обсчет покупателя у прилавка»[7].

Необходимо отметить способность индивида описать только ощущения, которые он чувствует и осознает, но сформулировать конкретную материальную форму, как вариант эффективного решения возникшей проблемы (товара), человек изначально не способен, все это лежит на стороне производителя. Интерпретация потребности становится возможной лишь с позиций уже состоявшегося знания о существующем товаре и, как следствие, гипотетических представлений об улучшении его структурных характеристик. 

В современной литературе по маркетингу формулируется вывод о том, что все явные нужды (ввиду их объективной очевидности) давно известны и изучены производителем, и, следовательно, удовлетворены на уровне, соответствующем определенному историческому этапу развития. В результате конкурентная борьба все больше смещается на уровень не явных, скрытых нужд. К явным нуждам, как правило, относятся те, которые наиболее сильно   формируют «ощущение» субъектом нехватки чего-либо. То есть, человек может достаточно подробно сформулировать и описать возникшую проблему. Сюда относятся нужды, формирующие иерархию жизненно важных потребностей: чувство голода, боли, страха, защиты от внешнего воздействия, перемещения и т.д. Будучи самыми настоятельными в аспекте поддержания  жизнедеятельности человека, явные нужды являются наиболее приоритетными для разрешения производителем. Именно поэтому они удовлетворяются широким спектром (сотни и даже тысячи) разноальтернативных товаров и услуг.

 

 

загрузка...

 

[1] Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.:ОАО «Изд-во «Экономика»,1999. - с.433.

[2] Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга/ Пер. с франц. В 2т. – Т.1. – М.: МЦФЭР, 2006. – с.156.

[3] см. там же, с.156.

[4] см. там же, с.156.

[5] Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. –СПб: Издателство «Питер», 1999. с.54 - 55

[6] см. там же, с.55.

 

Реклама
загрузка...

 

Реклама

 

© 2009 marketing-tut.ru управление маркетингом лекции по управлению маркетингом лекции по маркетингу лекции по поведению потребителей
Все права защищены - копирование материалов сайта разрешено только при наличии прямой ссылки на источник