Клубные футболки

ГлавнаяУправление маркетингомМаркетингПоведение потребителейКурсовыеПрактикаМатериалы по маркетингу

Меню

> Главная
> Управление маркетингом:
1) Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений;
2) Управление маркетингом на корпоративном уровне;
3) Сегментация рынка;
4) Приоритезация потребителей;
5) Позиционирование;
6) Анализ конкурентов и затрат;
7) Разработка комплекса маркетинга;
8) Управление маркетингом на инструментальном уровне;
9) Цена;
10) Каналы сбыта;
11) Продвижение товара;
12) Планирование маркетинга;
13) Анализ границ деятельности предприятия;
14) Анализ слагаемых конкуренции;
15) Стратегический анализ;
16) Маркетинговый аудит.

> Маркетинг:
1) Возникновение маркетинга;
2) Управление маркетинговой деятельностью;
3) Маркетинговая среда организации;
4) Поведение потребителей при совершении покупок;
5) Сущность и методология маркетинговых исследований;
6) Сегментация рынка;
7) Товар в системе маркетинга;
8) Ценовая политика;
9) Маркетинговые коммуникации;
10) Стратегическое управление маркетингом;
11) Система распределения товаров и товародвижение.

> Поведение потребителей:
1) Поведение потребителей;
2) Социальная стратификация в поведении потребителей;
3) Референтные группы;
4) Потребительские решения;
5) Восприятие и память потребителей;
6) Процесс обучения потребителей;
7) Жизненный стиль и ресурсы потребителей;
8) Знание потребителей о продукте;
9) Ситуационные факторы;
10) Информационный поиск потребителей;
11) Оценка и выбор альтернатив покупки потребителями;
12) Организационное покупательское поведение.

> Курсовые работы:
1) Совершенствование маркетинговой стратегии предприятия;
2) Разработка плана продвижения товара предприятия

> Практика:
1) Отчет о прохождении практики в коммерческом банке;
2) Отчет о прохождении практики в строительной компании

> Материалы по маркетингу

> Контакты

 

 
Реклама

 

загрузка...

 

 

 

 

 

 

 

 

Живые эмпирические бренды

Сегодня товарной маркой располагают не только продукты и компании. Люди, представители разнообразных видов деятельности (артисты, бизнесмены, звезды спорта), сами весьма успешно включаются в эмпирический брэндинг.
Обратите внимание на развитие имиджа и попутное (хотя порой и невольное с ее стороны) формирование брэндинга актрисы Гвинет Пэлтроу. Ее образ воздействует на людей, разносторонне и на всех уровнях. Во «Влюбленном Шекспире» она выступает в роли самостоятельно мыслящего, внутренне свободного человека, современной женщины в костюме далекой эпохи и даже мужчины. Она обращается к людям с сайтов и чатов, доступных во всем мире. Ее лицо и «образ приобрели мистический характер иконы, символа. Она — современная Елена из гетевского «Фауста».
Взять того же Энди Уорхолла, художественные образы которого послужили мощным толчком успешному сбыту многих товаров по всему миру щи чей безошибочно узнаваемый стиль является не только принадлежностью искусства, но и прямой ассоциацией с именем самого художника, превращающей имя в брэнд. Сегодня, по свидетельству журнала «The Economist», амбициозные художники, вдохновленные коммерческим успехом Уорхолл-брэнда, откровенно представляют себя как продукт: «Они хотят сделать из себя брэнд с тем, чтобы само их имя стало воплощением многочисленных достоинств, образ которых в свою очередь наполнял бы потребителей ж обладать их художественными продуктами».
Еще один пример связан с представителем Азии Пэвидом Тангом, миллионером из Гонконга, владельцем «China Clubs» (китайских клубов) в Гонконге и Пекине, сделавшим марку «Shanghai Tang» известной всем в мире современной моды. В бутиках «Shanghai Tang» продаются элегантные наряды, несущие непередаваемый колорит китайской традиции. Визуально торговая марка «Tang suit» ассоциируется с мандаринской блузой навыпуск и шелковыми шароварами. Традиционные национальные женские платья превратились в остромодные вещи. Танг не обошел вниманием и неприглядный сюртук а-ля Мао, представленный в темно-зеленом цвете лайма и ставший откровением сезона. Однако господин Танг не только дизайнер одежды. Юрист по образованию, он провернул не одну весьма рискованную и не менее успешную деловую операцию, заслужив репутацию выдающегося бизнесмена. В 1998 году Танг стал героем популярнейшей программы «60 минут» на канале CBS.
Позже мы еще обратимся к истории того фурора, который суперзвезда баскетбола Майкл Джордан произвел своим «проходом» прямиком в сферу парфюмерного бизнеса. Еще до ухода Джордана из спорта журнал «Fortune» оценивал его вклад в экономику умопомрачительной суммой в 10 миллиардов долларов. Благодаря рекламной поддержке продуктов, появлениям в фильмах, участию в разработке дизайна спортивной обуви Джордан воплощает в себе целую империю, власть которой распространяется на формирование восприятия нами не только тех или иных продуктов, но и спорта, и спортсменов в целом. По Утверждению Билла Шмидта, вице-президента Ассоциации глобального спортивного маркетинга, Майкл Джордан «является, подобно NBA или NFL, экономическим элементом бизнеса, и мы управляем его именем так, будто дело касается полноценного брэнда».
Приверженцы традиционного маркетинга несколько обескуражены подобными тенденциями и не могут принять их и оправдать с позиций привычного для себя подхода. С их точки зрения, эмпирические качества продуктов являются не более чем «мнимыми атрибутами» и порождением «бессодержательной дифференциации», которыми наивного потребителя просто дурачат.
В широко цитируемой статье, появившейся на страницах «Journal of Marketing Research» и озаглавленной «Многозначительные брэнды как следствие лишенной смысла дифференциации. Зависимость от эфемерных атрибутов», ее авторы, профессора Северо-западного университета Грегори Карпентер, Калифорнийского университета в Беркли Раши Глэйзер и Колорадского университета Кент Накамото, пишут: «Майкл Портер определяет дифференциацию как развитие самостоятельной отличительной позиции продукта на рынке за счет его «высоко ценимого покупателями» свойства (Портер, 1985). Между тем многие брэнды успешно дифференцируются на основании свойств, которые представляются (выделено авторами) ценными, однако при ближайшем рассмотрении оказываются мнимыми и не способными обеспечить предполагаемое преимущество. Например, «Procter & Gamble» дифференцирует растворимый кофе «Folger's», акцентируя внимание на «слоистости кофейных кристаллов», что обеспечивается за счет использования «уникальной патентованной технологии», и рекламой продукта преподносится как фактор, улучшающий вкусовые качества напитка. На самом же деле форма и структура кофейных частиц имеют значение для молотого кофе (увеличенная поверхность позволяет получить при варке более богатый аромат) и не имеют значения для растворимого, поскольку при приготовлении последнего гранулы просто растворяются и размер их поверхности никак не влияет на вкус напитка. Сходным же образом компания «Alberto Culver» видоизменила свой шампунь «Alberto Natural Silk», включив в его состав натуральные добавки, придающие волосам блеск и шелковистость, и создав рекламу на основе девиза «Мы добавили в него шелк». Между тем официальный представитель компании признал, что шелк, «в сущности, никак не влияет на состояние и вид волос» («Adweek», 1986). Как бы то ни было, потребители, очевидно, придают значение подобным дифференцирующим признакам, которые по сути своей являются эфемерными».
В результате дальнейшего экспериментального изучения феномена авторы статьи с удивлением обнаружили, что «бессодержательная дифференциация» приносит вполне осязаемые плоды и что повышение цены на продукты влечет за собой рост спроса. «Наши исследования показали, что бессодержательная дифференциация в поразительном числе случаев действительно признается потребителями, причем ценность подобной дифференциации в их глазах не снижается даже тогда, когда цена продуктов выше цены на их аналоги. Более того, в отдельных случаях повышение цены только стимулирует спрос на дифференцированный товар. И что самое удивительное — формируемое мнимым преимуществом конкурентное преимущество сохраняется даже в случае, если потребители сознают бессмысленность дифференцирующего признака».
Полностью согласен с выводами исследования. Единственное, что вызывает протест, — это используемая терминология, то есть интерпретация результатов в терминах «бессмысленности» и «бессодержательности». Атрибуты продуктов, о которых идет речь, являются таковыми только в глазах приверженцев традиционного маркетинга свойств и преимуществ, которые уподобляются в своих суждениях тем, кто некогда отвергал очевидность многих природных явлений, исходя из представлений о том, что Земля плоская. С точки зрения эмпирического маркетинга, в существующем положении дел нет ничего удивительного или странного. Слоистые кофейные кристаллы, входящий в состав шампуня шелк, как и многие другие атрибуты брэндов, которые авторы приводят в своей статье (например, миланские спагетти, пуховики альпийского класса или студийные системы обработки звукового сигнала), формируют чувственные, эмоциональные, возвышенные ассоциации. Все это посредством языка и символов генерирует эмпирические переживания, обогащающие образ брэнда. Современный потребитель просто-напросто не вписывается в модель рационального поведения, которую уготовили ему приверженцы традиционного маркетинга.
Глава 9 посвящена структурным вопросам, и в ней я покажу, каким образом маркетологи могут формировать эмпирические гибриды и достигать конечной цели эмпирического маркетинга, а именно — холистически интегрированных переживаний. В главе 10 рассматривается широкий спектр вопросов стратегии. Глава 11 завершает изложение дискуссией по организационным аспектам эмпирического маркетинга.
И конечно же, в конце каждой главы вы вновь услышите критические замечания Лоры Браун.
ОБЗОР ПОСЛЕДУЮЩИХ РАЗДЕЛОВ КНИГИ
Эмпирический маркетинг вездесущ, однако вопрос о том, что, собственно, представляет собой эмпирическое переживание, остается открытым. В чем состоит его значение? Существуют ли его разновидности? Как маркетологи могут на него воздействовать? Наконец, как наладить стратегическое управление эмпирическим переживанием и какого рода организация необходима, чтобы эта работа велась с максимальной эффективностью?
Именно этим вопросам посвящено последующее содержание книги. В главе 3 приводится

 

загрузка...

 

определение термина «эмпирическое переживание», очерчиваются концептуальные рамки управления переживаниями.

 

Материалы по теме:

1) шпоры по маркетингу;
2) Что именно подразумевается под эмпирическими переживаниями?
3) Переживания как типология разума
4) Общая схема управления эмпирическими переживаниями потребителя

назад

загрузка...

Реклама
загрузка...

 

Реклама

 

© 2009 marketing-tut.ru управление маркетингом лекции по управлению маркетингом лекции по маркетингу лекции по поведению потребителей отчет о прохождении практики
Все права защищены - копирование материалов сайта разрешено только при наличии прямой ссылки на источник