Клубные футболки

ГлавнаяУправление маркетингомМаркетингПоведение потребителейКурсовыеПрактикаМатериалы по маркетингу

Меню

> Главная
> Управление маркетингом:
1) Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений;
2) Управление маркетингом на корпоративном уровне;
3) Сегментация рынка;
4) Приоритезация потребителей;
5) Позиционирование;
6) Анализ конкурентов и затрат;
7) Разработка комплекса маркетинга;
8) Управление маркетингом на инструментальном уровне;
9) Цена;
10) Каналы сбыта;
11) Продвижение товара;
12) Планирование маркетинга;
13) Анализ границ деятельности предприятия;
14) Анализ слагаемых конкуренции;
15) Стратегический анализ;
16) Маркетинговый аудит.

> Маркетинг:
1) Возникновение маркетинга;
2) Управление маркетинговой деятельностью;
3) Маркетинговая среда организации;
4) Поведение потребителей при совершении покупок;
5) Сущность и методология маркетинговых исследований;
6) Сегментация рынка;
7) Товар в системе маркетинга;
8) Ценовая политика;
9) Маркетинговые коммуникации;
10) Стратегическое управление маркетингом;
11) Система распределения товаров и товародвижение.

> Поведение потребителей:
1) Поведение потребителей;
2) Социальная стратификация в поведении потребителей;
3) Референтные группы;
4) Потребительские решения;
5) Восприятие и память потребителей;
6) Процесс обучения потребителей;
7) Жизненный стиль и ресурсы потребителей;
8) Знание потребителей о продукте;
9) Ситуационные факторы;
10) Информационный поиск потребителей;
11) Оценка и выбор альтернатив покупки потребителями;
12) Организационное покупательское поведение.

> Курсовые работы:
1) Совершенствование маркетинговой стратегии предприятия;
2) Разработка плана продвижения товара предприятия

> Практика:
1) Отчет о прохождении практики в коммерческом банке;
2) Отчет о прохождении практики в строительной компании

> Материалы по маркетингу

> Контакты

 

 
Реклама

загрузка...

 

 

 

 

 

 

Вопрос второй: стратегические вопросы, связанные с эмпирической сеткой

На эмпирической сетке, представленной на схеме, по вертикали перечислены СЭМы, по горизонтали — проводники переживаний.
Возможность расширения рамок базовой сетки
Эмпирическая сетка — чрезвычайно полезный инструмент планирования эмпирического маркетинга. С учетом потребностей организации в планировании сетка может приобретать третье измерение, позволяющее обрести более объемное видение стратегических вопросов. Предположим, что ваш бизнес разворачивается в сфере услуг (подобно AT&T или «United Airlines») и вам необходимо анализировать и планировать работу по СЭМам и ПП на каждом этапе общения с потребителем (до совершения сделки, в процессе ее совершения, при первом контакте с клиентом, при повторном предоставлении услуг и т. д.). В этом случае третьим измерением может стать развитие процесса обслуживания (в виде этапов или плана сервисных контактов с течением времени). Или, предположим, вы намерены распространить ваш маркетинговый подход в глобальном масштабе. Тогда третье измерение будет представлено различными странами, отличающимися собственными специфическими культурными ценностями. В этом случае вы станете оформлять трехмерную эмпирическую сетку путем заполнения граф СЭМов и ПП по каждой из стран или по группам стран. Сетка, таким образом, обладает достаточным потенциалом расширения, который может быть задействован с. учетом потребностей вашей компании и стоящих перед ней задач.
Отношения между СЭМами и ПП
Прежде чем мы перейдем к рассмотрению стратегических вопросов с использованием для простоты двухмерной сетки, необходимо отметить, что, хотя всякий СЭМ может быть активизирован посредством любого ПП, каждому СЭМу больше других подходят все же «свои» конкретные поставщики переживаний. Например, по отношению к сенсорному опыту исходными ПП при его формировании нередко являются идентифицирующие признаки брэнда и сам продукт. Для верности после пробуждения сенсорных переживаний они могут и должны быть обогащены с помощью других ПП: коммуникации, пространственного окружения, электронных средств и отчасти совместного брэндинга и людей. Начинать, однако, следует именно с идентифицирующих признаков и подачи продукта. Если вам не удается задействовать эти ПП должным образом, кампанией ощущений может быть взят заведомо плохой старт.
Как уже говорилось в главе 5, люди и коммуникации — это ключевые источники аффективных переживаний. Люди внушают чувства на этапе потребления (например, потребления услуги), а коммуникации «формируют» потребительские переживания. Другие ПП могут включаться в процесс обогащения переживаний, хотя в отсутствие достаточно подготовленных людей, менеджмента и коммуникаций трудно сформировать эффективный целостный брэнд чувств. Что касается размышлений, то здесь в качестве ключевых ПП выступают коммуникации, инициативы по совместному брендингу (особенно когда дело касается корпоративного брэнда), а в условиях современного мира — электронные средства распространения информации. В плане персонального действия наиболее важны сам продукт и коммуникации, а в плане взаимодействия и стиля жизни особое значение опять-таки приобретают электронные средства. Наконец, что касается соотнесения, то главное — это люди, а в отношении брендовых сообществ и организации группового общения их основу могут составить Интернет и пространственное окружение.
Обратимся теперь к ключевым стратегическим?; вопросам, связанным с использованием сетки. Они* относятся к категориям интенсивности, объема,» глубины переживаний и соединения отдельных видов.
Интенсивность: интенсификация против ослабления
Вопрос интенсификации («интенсификация против ослабления») решается на уровне отдельных ячеек сетки. Должен ли конкретный тип переживаний, обеспечиваемый определенным ПП, быть эмпирически интенсифицирован или, напротив, — размыт и ослаблен?
Представьте, что вы работаете на «Hallmark Cards» и в рамках аффективной акции «Зал славы «Hallmark» готовите рекламный ролик, обращенный к чувствам клиентов (знаете, эдакое «мгновение жизни» продолжительностью две минуты, в течение которых старший брат едва успевает на семейный рождественский ужин, впрочем, поспевает вовремя, чтобы спеть вместе с младшим братом рождественский гимн). Вопрос состоит в следующем: каким именно должен быть уровень интенсивности воздействия, чтобы зритель благосклонно воспринимал происходящее на экране и испытывал при этом добрые чувства по отношению к «Hallmark»? Как избежать назойливости и слащавости? Найти золотую середину непросто. По признанию Брэда Ван Оукена, директора по брэндме-неджменту и маркетингу компании «Hallmark», чтобы подобрать оптимальный вариант, необходимо тщательно протестировать ролик. Без проверки действительного его воздействия на зрителей можно как переборщить, так и выстрелить холостым.
Объем: обогащение против упрощения
Вопрос объема («обогащение против упрощения») затрагивает кросс-ПП менеджмент. Следует ли компании обогатить конкретные потребительские переживания путем расширения гаммы ПП, способных обеспечить те же переживания, или упростить их, сосредоточив внимание лишь на некоторых проводниках?
Вновь представьте себя сотрудником «Hallmark». Должны ли магазины фирмы превратиться в эмпирическое чувственное пространство с тем, чтобы обогащать потребительские переживания, или им следует быть только функциональной торговой площадью? Или, возвращаясь к предыдущему примеру, не стоит ли отказаться от возбуждающей чувства рекламы, упростить подход, предоставив открыткам самостоятельно воздействовать на потребителя своими рисунками и надписями?
«Hallmark» выбрал обогащение переживаний, создав в сотрудничестве со специалистами по дизайну торговых интерьеров из «Donovan and Green» новые салоны «Hallmark Creations». К концу 1998 года таких салонов было уже более восьмидесяти, и на следующий год планировалось открытие еще пятидесяти. В итоге продажи превзошли самые радужные ожидания компании. Сегодня в этих магазинах эмоциональное воздействие со стороны брэнда усиливается за счет свойственной торговым залам атмосферы уюта, доброжелательности и радушия. По мнению представителей «Donovan and Green», эмоциональная составляющая новых магазинов обеспечила им успех у покупателей. Просторные залы сменили бесконечные ряды стеллажей с открытками, появились места для заполнения открыток, включая маленькие столики для детей с коробками цветных карандашей на них. Открытки распределены по темам, например, «Детские праздники», «Дни рождения взрослых» и т. д. Посетители имеют возможность спокойно посидеть, выпить чашечку кофе, мысленно планируя вечеринку или утомившись от выбора подарка ко Дню матери. Задействование торгового пространства для обогащения переживаний от общения с «Hallmark» привело к головокружительному росту объема продаж, а также замечательным образом изменило характер восприятия брэнда со стороны потребителей.
Глубина: расширение против сужения
Вопрос глубины («расширение против сужения») затрагивает кросс-СЭМ менеджмент. Следует ли компании расширить эмпирическое обращение к индивидуальным видам переживаний за счет формирования эмпирических гибридов и, наконец, холистических переживаний или все же ограничиться (или сузить спектр воздействия) единственным , видом переживаний?
Например, тот же «Hallmark» в ходе стратегического планирования собственного маркетинга может задаться вопросами: «Как нам сохранить свое лидирующее положение и «уместность» в наш электронный век? Каковы функция и значение поздравительных открыток в эпоху электронных видов связи? Остается ли еще какой-то смысл в том, чтобы посылать поздравления по почте? Почему не посылать их через e-mail, почему не оформлять их по своему вкусу с использованием того, что хранится на специальном сайте?» Похоже, эти вопросы действительно были заданы, и сегодня у «Hallmark» есть все шансы дополнить свой эмоциональный подход обращением к мыслям потребителей, а возможно, и к переживаниям соотнесения и действия. Компания активно реализует эти возможности через открытие одного из самых интересных и интеллектуально заряженных сайтов во всей Всемирной паутине.
Связывание: соединение против разделения
Наконец, вопрос связывания («соединение против! разделения») касается взаимоотношений как между СЭМами, так и между ПП. Часто простого добавления СЭМов оказывается недостаточно. СЭМы должны быть к тому же соединены друг с другом. Правда, в отдельных случаях положительный эффект будет обеспечен разделением различных видов переживаний, ставших слишком широкими, а потому рискующих утратить смысл.
Следует ли, к примеру, «Hallmark» образовывать связи между традиционным эмоциональным подходом и новым интеллектуальным за счет добавления виртуальных изображений к материальным поздравительным открыткам? Или будет лучше управлять электронными и полиграфическими поздравительными открытками как отдельными видами бизнеса, каждый из которых работает со своими целевыми потребителями?
Успешный контроль над этими стратегическими вопросами предполагает обращение к эмпирическому подходу в маркетинге. Большинство компаний, в течение долгих лет практикующих маркетинг свойств и преимуществ, изначально вырабатывает собственную обедненную стратегию эмпирического маркетинга, пользуется предельно размытым и упрощенным подходом, либо фокусируя внимание на каком-то одном виде переживаний, либо пользуясь многими, но разрозненными их видами. Теперь их стратегическая задача состоит в интенсификации и обогащении существующих видов переживаний, добавлении новых видов и постепенном их соединении друг с другом. В результате требуются значительные вложения в эмпирический маркетинг, поскольку стратегический подход часто требует пошаговой проверки и

 

загрузка...

 

пересмотра всех ПП с внесением эмпирических элементов в коммуникации, прежде задействованные в маркетинге свойств и преимуществ.

 

Материалы по теме:

1) шпоры по маркетингу;
2) Вопрос третий: корпоративный брендинг и субрендинг
3) Вопрос четвертый: новые продукты, расширение границ использования марки, стратегия партнерства
4)
Вопрос пятый: глобальный эмпирический брендинг

назад

загрузка...

Реклама
загрузка...

 

Реклама

 

© 2009 marketing-tut.ru управление маркетингом лекции по управлению маркетингом лекции по маркетингу лекции по поведению потребителей отчет о прохождении практики
Все права защищены - копирование материалов сайта разрешено только при наличии прямой ссылки на источник