Клубные футболки

ГлавнаяУправление маркетингомМаркетингПоведение потребителейКурсовыеПрактикаМатериалы по маркетингу

Меню

> Главная
> Управление маркетингом:
1) Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений;
2) Управление маркетингом на корпоративном уровне;
3) Сегментация рынка;
4) Приоритезация потребителей;
5) Позиционирование;
6) Анализ конкурентов и затрат;
7) Разработка комплекса маркетинга;
8) Управление маркетингом на инструментальном уровне;
9) Цена;
10) Каналы сбыта;
11) Продвижение товара;
12) Планирование маркетинга;
13) Анализ границ деятельности предприятия;
14) Анализ слагаемых конкуренции;
15) Стратегический анализ;
16) Маркетинговый аудит.

> Маркетинг:
1) Возникновение маркетинга;
2) Управление маркетинговой деятельностью;
3) Маркетинговая среда организации;
4) Поведение потребителей при совершении покупок;
5) Сущность и методология маркетинговых исследований;
6) Сегментация рынка;
7) Товар в системе маркетинга;
8) Ценовая политика;
9) Маркетинговые коммуникации;
10) Стратегическое управление маркетингом;
11) Система распределения товаров и товародвижение.

> Поведение потребителей:
1) Поведение потребителей;
2) Социальная стратификация в поведении потребителей;
3) Референтные группы;
4) Потребительские решения;
5) Восприятие и память потребителей;
6) Процесс обучения потребителей;
7) Жизненный стиль и ресурсы потребителей;
8) Знание потребителей о продукте;
9) Ситуационные факторы;
10) Информационный поиск потребителей;
11) Оценка и выбор альтернатив покупки потребителями;
12) Организационное покупательское поведение.

> Курсовые работы:
1) Совершенствование маркетинговой стратегии предприятия;
2) Разработка плана продвижения товара предприятия

> Практика:
1) Отчет о прохождении практики в коммерческом банке;
2) Отчет о прохождении практики в строительной компании

> Материалы по маркетингу

> Контакты

 

 
Реклама

загрузка...

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Методология ценообразования

Методология ценообразования - совокупность общих правил, принципов, методов, позволяющих разрабатывать концепции ценообразования, управлять процессом ценообразования, определять структуру и уровень цены.

В рамках методологии ценообразования существуют различные методы определения цен, содержащие определенные рекомендации и инструментарий. Различные методы - это элементы методологии.

Центральным моментом в установлении цены является выбор метода ценообразования. От правильности этого выбора в конечном итоге будет зависеть результат маркетинговой политики и деятельности предприятия.

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода (см. рис. №4 в приложениях):

1. на издержки производства - затратные методы:

1.1 Метод полных издержек - основан на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен  по следующей  формуле[1]:                                                  

Р=С (1+ R/100),                                                   (2)

где  Р - продажная цена;

С - полные издержки на единицу продукции;

R - ожидаемая (нормативная) рентабельность.

1.2 Метод прямых затрат - сущность метода состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки - прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

1.3 Метод предельных издержек - расчет цен на основе предельных издержек. Метод базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

Этот метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.

1.4 Метод анализа безубыточности - метода на основе издержек производства, анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.  Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

1.5 Метод учета рентабельности инвестиций - относится к группе методов расчета цен  на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

1.6 Метод надбавки к цене. В практике оптовых и розничных продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен.

Данный метод предполагает умножение цены приобретения товара  на повышающий коэффициент по формуле[2]:

Ps = Pp x (1 + m),                                            (3)       

где Ps - цена продажи;

Pp - цена приобретения;

M - повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.

2. На конъюнктуру рынка - рыночные методы:

2.1 методы с ориентацией на потребителя. Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего, ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

2.2 Метод с ориентацией на спрос. Различают:

2.2.1 Метод на основе анализа пределов - чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке. На данном рынке товары обычно показывают кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность, т.е. когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены: при ее повышении снижается объем продаж, а при ее понижении, наоборот, - повышается. В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие  этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.

2.2.2 Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей - позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью компании является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли.

2.3 Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию. Различают:

2.3.1 Метод следования за рыночными ценами - предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она праве установить цены  на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.

2.3.2 Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке - означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. Таким образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, так как у нее самая высокая степень доверия среди предполагаемых покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.

2.3.3 Прежде чем перейти к методу ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен, необходимо дать определение термину «привычные цены». Привычные цены - это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является следующее: независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг, и наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики  изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен.
Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения цен. Это обычно наблюдается в тех случаях, когда по той или иной причине  среди покупателей или продавцов широкое распространение получает мнение, что можно отменить или изменить привычные цены. В качестве конкретного примера такого ценообразования можно назвать такие товары, как жвачка, шоколад, сок.

Как правило, чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, предпринимается коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают большую привлекательность и таким образом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается.

2.3.4 Престижное ценообразование -  имеет по своей сути характер, очень схожий с методом привычных цен, который был описан выше. Примерами товаров такого типа могут служить драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам, и каждый потребитель сможет приобрести их, т. е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется возможным.

2.3.5 Состязательный метод - определения цен (тендерный метод) применяется главным образом на различных торгах (оптовые рынки, биржи ценных бумаг и т.д.).

Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремятся купить товар у одного ограниченного, малого числа продавцов, или наоборот, когда большое число продавцов стремятся продать товар одному или ограниченному, малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запечатывают в конверт, затем  все конверты собирают и в присутствии участвующих в такого рода торгах вскрывают. Если торги организовывали продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который написал самую высокую цену; если торги проводят покупатели и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену. Аукционный метод определения цены также активно используется на товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д., в свою очередь, подразделяясь на две разновидности:

2.3.5.1 повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и в итоге товар достается тому, кто назвал самую высокую цену.

2.3.5.2 Понижающий, или голландский, метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая цена и если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на данный товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и тем самым соглашается на самую высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона. Такой метод дает возможность проводить аукцион более быстро. Однако, учитывая  ситуацию и атмосферу состязательной торговли, бывает трудно рассчитывать на то, что удастся, сторговать, себе наиболее приемлемую цену.

В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию контрстратегии  по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

3. На нормативы затрат и технико-экономический параметр продукции - параметрические методы. Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий. К данной группе методов относят:

3.1 Метод удельных показателей - используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена P’ по формуле[3]:

P = Pb / Nb,                                                     (4) 

где Pb - цена базисного изделия;

Nb - величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия P по формуле[4]:

P = P x N,                                                    (5)

где N - значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

3.2 Агрегатный метод - заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

3.3 Метод  регрессионного анализа - применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений и определяется по формуле[5]:

P = f (Х1, Х2, … Хn),                                            (6)

где Х1, 2,…n - параметры изделия. 

Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от их параметров, строго определять аналитическую форму связи и использовать рассчитанные  уравнения регрессии для определения цен изделий, входящих в параметрический ряд.

3.4 Балловый метод - состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия.

Основной ошибкой российских предприятий является использование только одних затратных методов ценообразования или концентрация на каком-нибудь одном методе. Хотя затратные методы и дают реальную базу для цены, но они не учитывают изменяющиеся рыночные условия: потребности и возможности потребителей и действия конкурентов. Концентрация на одном из методов ценообразования не даст обширной картины рынка и поэтому не учтет всех нюансов. Предприятию необходимо разрабатывать свой комплекс методов, основанных на

 

загрузка...

вышеперечисленных, и выбирать те, которые более точно описывают особенности продукта и положение на рынке.

 

[1] Родионова,  А. Н. Методы расчета цены на новый товар / А.Н. Родионова, Ю.Р. Руднева, С.Т. Пашин // Маркетинг в России и зарубежом. - 2001. - №2. - 38 с.

[2] Родионова,  А. Н. Методы расчета цены на новый товар / А.Н. Родионова, Ю.Р. Руднева, С.Т. Пашин // Маркетинг в России и зарубежом. - 2001. - №2. - 39 с.

[3] Родионова,  А. Н. Методы расчета цены на новый товар / А.Н. Родионова, Ю.Р. Руднева, С.Т. Пашин // Маркетинг в России и зарубежом. - 2001. - №2. - 41 с.

[4] Там же, 42 с.

[5] Родионова,  А. Н. Методы расчета цены на новый товар / А.Н. Родионова, Ю.Р. Руднева, С.Т. Пашин // Маркетинг в России и зарубежом. - 2001. - №2. - 43 с.

 

Материалы по теме:
1)
Краткая характеристика ООО «Мебель»;
2) Анализ ценовой политики предприятия ООО «Мебель»;
3) Актуальные проблемы ценообразования ООО «Мебель».

назад

загрузка...

 

Реклама
загрузка...

 

Реклама

 

© 2009 marketing-tut.ru управление маркетингом лекции по управлению маркетингом лекции по маркетингу лекции по поведению потребителей
Все права защищены - копирование материалов сайта разрешено только при наличии прямой ссылки на источник